原標(biāo)題：世界杯開賽一周！百威在卡塔爾遇冷成“最慘贊助商” 國(guó)內(nèi)啤酒銷量翻倍
2022年世界杯開賽一周！由于卡塔爾禁止在球場(chǎng)飲酒，贊助賽事的百威被調(diào)侃為“最慘贊助商”。然而，國(guó)內(nèi)啤酒廠商們卻在線上訂單中感受到了球迷的熱情。
11月19日，百威啤酒宣布將向卡塔爾世界杯冠軍國(guó)贈(zèng)予為本屆賽事準(zhǔn)備的所有庫(kù)存啤酒。據(jù)外媒消息，向卡塔爾贊助了約5.3億人民幣的百威擬向國(guó)際足聯(lián)申請(qǐng)退回4740萬(wàn)美元的贊助費(fèi)，用以彌補(bǔ)部分損失。
巨量庫(kù)存在卡塔爾滯銷，但自世界杯開幕以來，國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)上的啤酒銷量持續(xù)上漲。美團(tuán)方面向九派新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;11月21日至28日，美團(tuán)的啤酒銷量比去年同期增長(zhǎng)96%，銷量TOP 5的城市分別是北京、廣州、重慶、深圳、成都。”
餓了么數(shù)據(jù)也顯示，世界杯開賽一周以來，武漢的酒類產(chǎn)品零點(diǎn)后訂單增長(zhǎng)約60%；世界杯前四場(chǎng)競(jìng)賽，用戶場(chǎng)均從餓了么下單40萬(wàn)瓶（罐）啤酒。
與此同時(shí)，百威啤酒的官方旗艦店、天貓超市中“世界罐”啤酒，在11月合計(jì)銷售也已超過70萬(wàn)罐。
顯然，歷史上首次在北半球冬季舉辦世界杯，也給我國(guó)啤酒銷量的淡季，增添了一把燃料。
【1】百威在卡塔爾遇冷，但在國(guó)內(nèi)銷量火熱
誕生于1876年的美國(guó)啤酒品牌百威（Budweiser），自1986年以來一直是國(guó)際足聯(lián)與世界杯的贊助商，至今已32年。本屆卡塔爾世界杯，百威擁有在比賽中 銷售啤酒的資格，這一個(gè)月可以在開賽前三個(gè)小時(shí)與賽后一個(gè)小時(shí)、在球場(chǎng)附近特定區(qū)域內(nèi)提供啤酒銷售。
不過，卡塔爾是一個(gè)嚴(yán)格控制酒精的伊斯蘭國(guó)家，在公共場(chǎng)合飲酒屬于違法行為。游客僅能在數(shù)十家有執(zhí)照的酒店和俱樂部喝酒。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月18日，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）發(fā)表聲明表示，在卡塔爾世界杯全部8座球場(chǎng)以及周邊區(qū)域?qū)⒔劬凭嬃�。禁酒消息傳出后，百威啤酒在社交媒體上表示，“好吧，這很尷尬……”，隨后將此條推文刪除。消息公布后的 交易日，百威亞太股價(jià)當(dāng)日下跌超過6%。
不過，伯恩斯坦（Bernstein）飲料分析師Trevor Stirling的向媒體表示，場(chǎng)館內(nèi)的銷售本身只占企業(yè)銷售相對(duì)較小的一部分，對(duì)品牌聲量而言，關(guān)鍵在于全球的電視觀眾和激活全球市場(chǎng)。
近日，多家國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道卡塔爾要求“退錢”，這一“最慘贊助商”相比于世界杯其他合作企業(yè)，受到了大量討論和關(guān)注。而且，百威早已在線上線下開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，在抖音和微博，百威創(chuàng)建話題“世界就在這一杯”、發(fā)布球星視頻廣告。
據(jù)公開報(bào)道，2018年俄羅斯世界杯期間，百威推出的世界杯8國(guó)限量版啤酒，在天貓售賣超過500萬(wàn)罐。
而今年，百威同樣推出8款限量世界杯“國(guó)家罐”，還將經(jīng)典紅罐換成了“世界罐”新包裝。11月，百威天貓官方旗艦店“世界罐”產(chǎn)品銷售超過16萬(wàn)罐，在天貓超市銷量也超過54萬(wàn)罐。
【2】各大外賣平臺(tái)：國(guó)內(nèi)啤酒銷量翻倍
餓了么數(shù)據(jù)顯示，開賽前3日夜宵時(shí)間段酒水外賣訂單量已環(huán)比增長(zhǎng)3成，其中精釀啤酒占比明顯上升。餓了么App推出了“猜球贏餓了么全年免單”、每個(gè)進(jìn)球后“紅包雨”活動(dòng)。在火熱策劃的帶動(dòng)下，餓了么用戶場(chǎng)均喝掉近6萬(wàn)瓶（罐）精釀啤酒。
與此同時(shí)，美團(tuán)也推出了世界杯猜球、啤酒套餐等活動(dòng)，截止11月30日晚，已有834萬(wàn)人關(guān)注參與這一活動(dòng)。
其他平臺(tái)啤酒同樣銷量火熱，比賽首日和第二天，超市啤酒成交額同比增長(zhǎng)78%。叮咚買菜北京數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽以來，啤酒銷量 ，比上周增長(zhǎng)45%。盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年11月盒馬啤酒銷售同比去年增長(zhǎng)168%，其中鮮啤增長(zhǎng)幅度 達(dá)194%。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)頭部啤酒企業(yè)在上半年的啤酒銷量都幾乎觸頂，華潤(rùn)啤酒銷量為629.5萬(wàn)千升，同比下降0.7%，青島啤酒上半年銷量為472萬(wàn)千升，同比下降1%，燕京啤酒上半年銷量為215.18萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1%。百威亞太上半年銷量為45.23億公升，同比減少1.4%，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量更是下跌5.5%。
在銷量增長(zhǎng)受阻、成本提升的背景下，這幾大品牌在去年以來紛紛提價(jià)、并推出高端化精釀產(chǎn)品，從而在今年前三季度大多實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
目前，在小紅書“看球就要喝精釀”的話題閱讀量達(dá)到114.6萬(wàn)，而bilibili、抖音等平臺(tái)也涌現(xiàn)了許多將世界杯和精釀啤酒相結(jié)合的測(cè)評(píng)視頻，包含酒館、啤酒品牌的推廣營(yíng)銷內(nèi)容。
顯然，隨著消費(fèi)者對(duì)高端細(xì)分產(chǎn)品的需求提升、精釀產(chǎn)品已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，而自帶巨大熱度的世界杯，正是各大品牌營(yíng)銷的 契機(jī)。
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