原標(biāo)題：貨殖列傳“年糕媽媽”李丹陽(yáng)：帶千萬(wàn)媽媽“科學(xué)地偷懶”
《史記·貨殖列傳》是最早專門記敘從事“貨殖”(商業(yè))活動(dòng)的杰出人物的史書著作，司馬遷闡釋的經(jīng)世濟(jì)民的經(jīng)濟(jì)思想和商業(yè)智慧，被譽(yù)為“歷史思想及于經(jīng)濟(jì)，是書蓋為創(chuàng)舉”。
新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、重構(gòu)全球創(chuàng)新版圖。在這場(chǎng)大變局中，所有勇于創(chuàng)新、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)家、創(chuàng)業(yè)者、打工人的故事，都值得被銘記。即日起，我們推出《澎湃財(cái)經(jīng)人物周刊·貨殖列傳》，講述全球化時(shí)代大潮中的商界人物故事。
他們?yōu)闀r(shí)代立傳，我們?yōu)樗麄兞鳌?/p>
7月底，剛剛結(jié)束奧運(yùn)的跆拳道國(guó)手吳靜鈺，劃過(guò)手機(jī)里的一溜訪談邀約，看到“年糕媽媽”的名字。
吳靜鈺，是第一位連續(xù)四屆征戰(zhàn)奧運(yùn)的女性跆拳道運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是一位媽媽。她用母親的身份，在巔峰競(jìng)技的賽場(chǎng)上打破了生育即運(yùn)動(dòng)生涯終點(diǎn)的偏見(jiàn)。
她暫緩了絕大多數(shù)媒體采訪，優(yōu)先和“年糕媽媽”內(nèi)容團(tuán)隊(duì)敲定了時(shí)間，因?yàn)?ldquo;我知道有很多媽媽關(guān)注你們，我有些話，很想對(duì)媽媽們說(shuō)。”
她的故事，幾天后被發(fā)布在“年糕媽媽”公號(hào)上。
“年糕媽媽”是李丹陽(yáng)創(chuàng)辦的。2014年，這位浙大醫(yī)學(xué)碩士生下兒子“年糕”，開(kāi)公號(hào)發(fā)文章。
李丹陽(yáng)對(duì)生育知識(shí)充滿渴求的媽媽們，一代代經(jīng)歷了計(jì)生委培訓(xùn)、宣傳材料、傳統(tǒng)媒體、專業(yè)書籍等渠道，剛剛進(jìn)入到自媒體時(shí)代。踩準(zhǔn)了內(nèi)容風(fēng)口，2014年“年糕媽媽”為代表的母嬰公號(hào)崛起。7年過(guò)去，“年糕媽媽”已成為國(guó)內(nèi)頭部母嬰內(nèi)容品牌，近400人的團(tuán)隊(duì)，旗下包含公號(hào)、抖音、微博、知乎等平臺(tái)十多個(gè)號(hào)，總關(guān)注數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)，還有一個(gè)“年糕媽媽優(yōu)選”商城。公司年?duì)I收6億元。
澎湃新聞(www.thepaper.cn)想和李丹陽(yáng)聊聊企業(yè)運(yùn)營(yíng)、盈利模式。她卻說(shuō)，盈利是結(jié)果，不是目標(biāo)，我是育兒博主，先從內(nèi)容聊起吧。
一種用戶洞察：媽媽求全自責(zé)，常讓自己崩潰
如何做到，三四天不洗頭，頭發(fā)看著還不油膩?
冷凍肉丸、餃子，可以一次多做些凍起來(lái)，不想做飯時(shí)拿來(lái)熱給孩子吃。
孩子長(zhǎng)得快，衣服不用買那么貴，質(zhì)量好就行。
今天實(shí)在太累，我們就人均泡面吧。
……
“年糕媽媽”主要內(nèi)容選題，是李丹陽(yáng)和她的家庭生活。細(xì)看起來(lái)，與一些提倡“精細(xì)養(yǎng)育”母嬰博主畫風(fēng)不大相同。
李丹陽(yáng)說(shuō)，生育這事，女性負(fù)擔(dān)太重。愛(ài)孩子是母親天性，但她們往往對(duì)自己要求太高，想要做100分媽媽，常常不堪重負(fù)。
這份感悟，來(lái)自李丹陽(yáng)自己的體驗(yàn)，也來(lái)自每天后臺(tái)收到的數(shù)百條留言。
2014年，李丹陽(yáng)生下大兒子時(shí)，迎來(lái)人生絕境：傷口疼痛，兒子喂奶痛、哄睡難，父親腦癌復(fù)發(fā)。她照顧父親、兒子，兩頭跑，睡不了一個(gè)囫圇覺(jué)。痛楚與疲憊交加，激素劇烈變化，情緒暴躁低落，無(wú)力、窒息。
2019年，李丹陽(yáng)生下老二。寫了上千篇育兒文章的母嬰博主，不料還是受到抑郁情緒突襲。產(chǎn)后某個(gè)夜晚，傷口痛得睡不著，聽(tīng)著丈夫的鼾聲，內(nèi)心充滿沮喪、憤懣。她推醒丈夫，跑到衛(wèi)生間痛哭。
生育，看起來(lái)普遍，可是對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑非常艱巨。
以色列社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾納·多納斯采訪了23名“后悔成為母親”的媽媽。這些媽媽很愛(ài)孩子，但對(duì)于“無(wú)休止的提心吊膽，以及以孩子為中心沒(méi)有自我”的日子，厭倦透了。
這種情況下，如果媽媽們還對(duì)自己要求過(guò)高，就不免陷入自我懷疑的沮喪中。
在“年糕媽媽”的后臺(tái)留言里，最常見(jiàn)的一個(gè)話題是：“我XX沒(méi)做好，我還是個(gè)好媽媽嗎?”這個(gè)XX，可以小到“幾頓飯寶寶不愛(ài)吃”，“某兩天沒(méi)做睡前閱讀”。留言密密麻麻，讀來(lái)讓人心碎。
李丹陽(yáng)想，如果總是求全自責(zé)，每個(gè)細(xì)節(jié)，都可能會(huì)是壓垮駱駝的最后一根稻草。
媽媽們要自我減負(fù)，這是為自己好，也是為寶寶好——孩子是多么靈敏的生命，會(huì)隨時(shí)捕捉到媽媽的負(fù)面情緒。
她認(rèn)為，這些媽媽們需要正視自己的艱辛，自我減壓，心大一點(diǎn)，其實(shí)，養(yǎng)娃畢竟不是做科學(xué)實(shí)驗(yàn)，容不得誤差。倒是媽媽自己，如果身心負(fù)擔(dān)太重，還怎么照顧孩子呢?
從這個(gè)角度出發(fā)，“年糕媽媽”開(kāi)始有意識(shí)地輸出反焦慮內(nèi)容。
李丹陽(yáng)當(dāng)然知道寫“吐槽婆婆、罵老公”的文章更能獲取流量，而輸出反焦慮內(nèi)容，一開(kāi)始閱讀數(shù)據(jù)往往不太好看，“毒雞湯是畸形的繁榮，無(wú)法長(zhǎng)久，不能低估讀者。”
年糕媽媽視頻號(hào)《小孩的衣服不能比大人的貴》截圖實(shí)踐證明，講怎么科學(xué)地偷懶，講怎么低成本帶娃，講“別擔(dān)心沒(méi)關(guān)系”的內(nèi)容，越來(lái)越受到讀者歡迎。《貴的東西不必省給孩子吃》《小孩的衣服不能比大人的貴》《母愛(ài)無(wú)須偉大，媽媽不是超人》等文章，都成為旗下爆款——“年糕媽媽”的內(nèi)容方向，經(jīng)過(guò)持續(xù)且堅(jiān)定的輸出，漸漸在洪流中站住了腳。這也獲得了讀者的正向反饋。一位媽媽在文章后面留言：“感謝糕媽(李丹陽(yáng)昵稱)的貼心，晚上在公交車上淚流滿面。帶娃兩年多，第一次留點(diǎn)時(shí)間給自己。把孩子交給婆婆，做瑜伽，玩手機(jī)，沉沉睡去，醒來(lái)天還沒(méi)亮，好久沒(méi)有如此真實(shí)地感到自己還活著。”
“‘年糕媽媽’這幾年能不斷壯大，站到育兒博主頭部，首要原因在于其內(nèi)容的質(zhì)量，尤其‘三觀’和調(diào)性，確有過(guò)人之處。”一家知名母嬰用品企業(yè)負(fù)責(zé)與博主對(duì)接的業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞。
應(yīng)對(duì)“少子化”的微觀視角：媽媽減負(fù)與家庭支持系統(tǒng)
李丹陽(yáng)和澎湃新聞聊公共需求、聊大勢(shì)，聊使命。
“年糕媽媽”的公司使命是“致力于持續(xù)改善社會(huì)育兒認(rèn)知和養(yǎng)育環(huán)境”。李丹陽(yáng)解釋，盈利是一種結(jié)果，可以作為具體的工作指標(biāo)，但不能作為戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是滿足公共需求、推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，“個(gè)人也好，企業(yè)也好，你只有被需要，才能生存發(fā)展”。行到水窮處，坐看云起時(shí)。
作為公司董事長(zhǎng)，她說(shuō)她首先得考慮媽媽們的需求和社會(huì)大勢(shì)，“如果我們能在這方面作出實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)，我相信公司能活得久而且好”。
“少子化”是當(dāng)前很多經(jīng)濟(jì)體面臨的問(wèn)題，可能對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。今年國(guó)家推出了三孩政策。降低樓市熱度、減輕教育負(fù)擔(dān)等一系列舉措，也被一些人看作是減輕生育壓力的努力。
如何應(yīng)對(duì)“少子化”?李丹陽(yáng)認(rèn)為，從微觀層面，減輕“生育第一責(zé)任人”媽媽的負(fù)擔(dān)，給她們提供支持，能夠提升育齡人群生育意愿。
她講了一個(gè)“家庭支持系統(tǒng)”的概念。所謂家庭支持系統(tǒng)，主要是爸爸們，和國(guó)內(nèi)大多數(shù)家庭中對(duì)帶孩子起到重要作用的家中老人。
李丹陽(yáng)覺(jué)得，要給寶爸更多的帶娃的機(jī)會(huì)，理解老人不易，以“戰(zhàn)友內(nèi)部矛盾”的立場(chǎng)處理隔代育兒觀念沖突。
爸爸帶娃，多方受益。爸爸的陪伴，對(duì)于孩子智力、人格發(fā)展價(jià)值不言而喻;親密的親子關(guān)系，能給爸爸和孩子帶來(lái)滿滿幸福感;并且，能給媽媽喘息之機(jī)。
為此，“年糕媽媽”輸出“爸爸帶娃”系列內(nèi)容：有價(jià)值觀層面的“帶娃的爸爸最性感”、“會(huì)帶娃的爸爸才是成功男人”;有方法論層面的，“適合爸爸帶娃玩的游戲”等等。
李丹陽(yáng)的先生林威， 2015年辭去寶潔近百萬(wàn)元年薪的工作，和李丹陽(yáng)一起創(chuàng)業(yè)。他主管公司運(yùn)營(yíng)，她做內(nèi)容把控，各司其職，李丹陽(yáng)是董事長(zhǎng)，林威當(dāng)CEO。
林威被動(dòng)員出來(lái)?yè)?dān)綱“爸爸帶娃”系列視頻男主角，他發(fā)揮浙大理工男長(zhǎng)處，給孩子講解天文知識(shí)，用生活用品做絢麗游戲，負(fù)責(zé)閱讀繪本哄睡……迅速崛起成為“年糕媽媽”第二大IP形象。
林威“爸爸帶娃”系列視頻截圖李丹陽(yáng)的老搭檔、“年糕媽媽”高級(jí)總監(jiān)林晗說(shuō)，現(xiàn)在后臺(tái)收到的爸爸留言越來(lái)越多，“男性讀者比例接近10%”。林晗說(shuō)，半年前公號(hào)發(fā)了一篇文章，講一個(gè)異地婚姻的媽媽的故事。最近的消息是，這位媽媽的丈夫辭掉了外地工作，來(lái)和老婆孩子一起過(guò)了。他說(shuō)，看了“年糕媽媽”的文章，才知老婆孩子那么不易，才知和家人在一起有多重要。
還有老人隔代養(yǎng)育問(wèn)題。“年糕媽媽”盡管會(huì)發(fā)《奶奶帶娃的路子有多野?看看你就知道了》這樣自嘲奶奶給娃穿衣風(fēng)格的文章，更多卻是《老人帶娃，該不該給錢，給多少?》《有種沒(méi)良心，是認(rèn)為老人帶娃理所當(dāng)然》等。
“老人背井離鄉(xiāng)，來(lái)到兒女家?guī)蓿朔眢w疲憊和環(huán)境的陌生，有時(shí)還得落埋怨——這也就是你親爹親媽才肯干。”李丹陽(yáng)認(rèn)為，兩代人看法不同，也應(yīng)是“戰(zhàn)友間的分歧”，“父母是帶娃第一主力，有時(shí)間一定要多陪孩子，自己帶娃，自己‘做規(guī)矩’。老人畢竟是打輔助，不要把孩子全交給老人，忽然發(fā)現(xiàn)習(xí)慣不好，又出來(lái)指責(zé)。”
寧波65歲的外婆李慧娟，是“年糕媽媽”鐵粉，當(dāng)初吸引她關(guān)注這個(gè)號(hào)的，是女兒轉(zhuǎn)她的《讓人唏噓的祖父育兒日常，別再黑老人帶娃了》一文。
那時(shí)，李慧娟正因給外孫喂飯問(wèn)題跟女兒冷戰(zhàn)。女兒那天早回家，做了李慧娟愛(ài)吃的菜，給她揉著肩膀眼淚吧嗒吧嗒掉。母女冰釋前嫌。事后李慧娟自省，總想著老“我有經(jīng)驗(yàn)，你都是我?guī)Т蟮?rdquo;出發(fā)，確實(shí)有點(diǎn)保守。
李慧娟想起，當(dāng)年自己也是科學(xué)育兒先鋒人物。懷女兒時(shí)，計(jì)生辦老師說(shuō)，吃蘋果對(duì)胎兒好。她每天花7毛買一個(gè)蘋果吃——當(dāng)時(shí)一個(gè)月工資才29元!
怎么現(xiàn)在自己也成守舊派了呢?從這以后，李慧娟逮著空就看“年糕媽媽”的文章，在老姐妹微信群中普及科學(xué)育兒知識(shí)。
年糕媽媽的用戶研究負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞，年糕媽媽讀者有不少老人，很多人也跟著公號(hào)學(xué)習(xí)科學(xué)育兒，最多的就是照著輔食文章給孩子做飯。
鐐銬舞者：科學(xué)育兒與反焦慮，精品內(nèi)容與商業(yè)化
做內(nèi)容永遠(yuǎn)是戴著鐐銬跳舞，在多元化標(biāo)準(zhǔn)間小心翼翼地跳躍，方顯本事。
“年糕媽媽”做減負(fù)、反焦慮內(nèi)容，可不是說(shuō)科學(xué)育兒就不做了。李丹陽(yáng)是醫(yī)學(xué)碩士，最初做公號(hào)就是因?yàn)榭茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，又通俗易懂的科學(xué)育兒文章迅速累積起第一批粉絲。
科學(xué)育兒內(nèi)容還是大量輸出。但“講究”多了，是不是和給媽媽減負(fù)、反焦慮矛盾?
李丹陽(yáng)認(rèn)為，很多時(shí)候，育兒知識(shí)能讓媽媽更輕松。比如“做月子可以洗澡、可以開(kāi)空調(diào)”這樣的常識(shí);比如知道“冷凍食品比新鮮食品營(yíng)養(yǎng)差得不多”，你就可以一次多做些肉丸、餃子存起來(lái);比如你明白寶寶對(duì)語(yǔ)言有強(qiáng)烈的辨識(shí)、學(xué)習(xí)能力，你就不用擔(dān)心跟著老人學(xué)土話的問(wèn)題，“藝高才能膽大嘛”。
但“怎么做最好”說(shuō)多了，如果事事要求百分百科學(xué)，那就確實(shí)是增加負(fù)擔(dān)。因?yàn)�，每個(gè)人的知識(shí)和精力，都是有限的。
李丹陽(yáng)一家去年，“年糕媽媽”發(fā)一篇文章，講她產(chǎn)后抽空鍛煉和學(xué)習(xí)。后臺(tái)有兩位媽媽留言：“糕媽，我們也想像你那樣既帶孩子又鍛煉，追求自我成長(zhǎng)，但沒(méi)時(shí)間，太累了，感覺(jué)自己很差勁”。對(duì)著留言，李丹陽(yáng)痛苦反思。她想起此前也看到，有人批評(píng)她凡爾賽，說(shuō)別人沒(méi)有那么好的條件。
痛定思痛，她寫了一文答復(fù)，題目《糕媽：今天，我要向這兩位媽媽說(shuō)聲抱歉》。
她先建議兩位媽媽先睡個(gè)好覺(jué)，其他一切先放一放，繼而坦言：
“和大家分享我的生活，比如我在創(chuàng)業(yè)的同時(shí)盡量抽出時(shí)間陪孩子、我還堅(jiān)持學(xué)習(xí)和健身……是希望給媽媽們展示更多可能性，給你們帶來(lái)力量、勇氣和方向，但我也想坦誠(chéng)地說(shuō)，這些光靠我自己是做不到的，我的整個(gè)家庭都在給我提供系統(tǒng)支持……如果我的分享，也在某種程度上加劇了你們的焦慮，請(qǐng)告訴我。這個(gè)問(wèn)題，也許現(xiàn)在我也還無(wú)法解答，但我想和大家一起尋找答案，去重新思考怎樣才能真正幫助到更多媽媽。”
她找的答案，就是多輸出反焦慮內(nèi)容，作為平衡。
坐擁千萬(wàn)讀者，不免“如履薄冰誠(chéng)惶誠(chéng)恐”。150多人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，幾十條創(chuàng)作的清規(guī)戒律，周會(huì)不時(shí)拿出來(lái)作當(dāng)頭棒喝。但李丹陽(yáng)仍覺(jué)得，所有產(chǎn)出，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敢說(shuō)是“ 答案”，只是多提供一種可能性，給媽媽們作參考。
公司做大了，2015年起賣商品，2017年起賣廣告，也有老用戶對(duì)商業(yè)化表示不滿——這同樣是李丹陽(yáng)和團(tuán)隊(duì)需要平衡的點(diǎn)。
2015年，李丹陽(yáng)的志向是做個(gè)小博主，二三號(hào)人，弄個(gè)辦公間，寫寫文章，用戶想要什么產(chǎn)品，就做點(diǎn)小團(tuán)購(gòu)，多么滋潤(rùn)。為此，她拒絕各路投資人，直到張泉靈來(lái)找她。張泉靈問(wèn)她：“你現(xiàn)在能影響三十萬(wàn)人，但你如果打算影響三百萬(wàn)人、三千萬(wàn)人，就需要資本的幫助。”
李丹陽(yáng)被說(shuō)服。“年糕媽媽”走上專業(yè)化團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)。融資，招人，開(kāi)商城，做微信矩陣號(hào)。2017年，開(kāi)始接廣告，做微博做抖音做小紅書……
內(nèi)容這東西嬌貴，得靠錢養(yǎng)著——招人才，花錢;工作量太大，影響內(nèi)容質(zhì)量，要多招人，還得花錢。
李丹陽(yáng)笑言，去外面，常有人以為，年糕媽媽是幾人十幾人工作室，寫寫文章拍拍視頻，誰(shuí)知道她的一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就有一百五十多人。
寫作要求“論文式”，所有論點(diǎn)引用權(quán)威材料，并標(biāo)注。專門材料庫(kù)，哪些A級(jí)，哪些B級(jí)，規(guī)定森嚴(yán)。
第一道編輯首稿寫來(lái)，密密麻麻編引，外行人看得腦袋發(fā)漲。沒(méi)法子，育兒文章可不得講究個(gè)靠譜嗎?
一稿上交，小組長(zhǎng)跟著引用標(biāo)識(shí)，按圖索驥復(fù)核真?zhèn)�。小組長(zhǎng)核完，號(hào)主核，號(hào)主核完，還有副主編、主編，還有臨床醫(yī)生團(tuán)隊(duì)。這每一道都是人力，都是錢。
外文編輯、文獻(xiàn)編輯這種崗位，若不是為了內(nèi)容質(zhì)量，設(shè)它做什么?內(nèi)容要好，寫作就得專業(yè)化，這樣的崗位不僅少不了，還得找好手。
拍視頻，攝影棚就是五六個(gè)，攝制團(tuán)隊(duì)好幾個(gè)，導(dǎo)演有北電的，有電影廠轉(zhuǎn)來(lái)的……
電商板塊也是。公司墻壁上一塊電商領(lǐng)域“ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證”的牌牌，后面多少人的心血。
“年糕媽媽”公司獲得的榮譽(yù) 澎湃新聞?dòng)浾?陸玫 圖不過(guò)，李丹陽(yáng)和其團(tuán)隊(duì)，還是努力在純內(nèi)容和商業(yè)之間保持平衡。公司廣告團(tuán)隊(duì)一位負(fù)責(zé)人，因被不同同事發(fā)現(xiàn)在樓梯落淚而聞名。她掰著指頭數(shù)，最大拒掉過(guò)500萬(wàn)一單的，一百多萬(wàn)、幾十萬(wàn)的兩手?jǐn)?shù)不完。
有朋友介紹廣告需求，往往驚訝于她的淡泊，可真實(shí)的原因是，“年糕媽媽”的廣告商務(wù)合作，不僅要通過(guò)質(zhì)檢和法務(wù)部門審核，還要經(jīng)過(guò)內(nèi)容、公關(guān)審核。不符合科學(xué)育兒理念，拒;聲譽(yù)不佳，拒。
“這一路下來(lái)，誰(shuí)知能不能成呢。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，天長(zhǎng)日久這方面就比較佛系，難免時(shí)有怨念，可是自己也是兩娃的媽，站在當(dāng)媽的角度，能理解，還有點(diǎn)小驕傲。
說(shuō)起那個(gè)拒掉的500萬(wàn)的合同，李丹陽(yáng)回憶，產(chǎn)品和內(nèi)容調(diào)性不符，實(shí)在是不敢接，“想到半夜，才下定決心，反而松了口氣，發(fā)現(xiàn)自己還是自由的。”
讓她欣慰的是，公司大會(huì)，她宣布這件事，大家起勁鼓掌。
“年糕媽媽”公司員工七成是女性，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)中一多半是媽媽們。她們覺(jué)得，同樣經(jīng)歷過(guò)生產(chǎn)和養(yǎng)育，媽媽們之間“有種同生死共患難的交情”。
“跟媽媽們的聯(lián)結(jié)，是我們的生命線。”
李丹陽(yáng)常常跟人說(shuō)起2014年剛做公號(hào)時(shí)的情景。常有人表示詫異，當(dāng)時(shí)她剛生育完，又要照顧孩子，又要照顧父親，怎么還有精力查資料寫文章，一周三更?這得多苦啊。
而在她眼里，那些獨(dú)自寫作的深夜，壯麗如歌。那是一個(gè)母親在絕境中抓住的纜繩。在靜謐濃黑的夜色中，生命在燃燒，劈啪作響，火星四濺。她仿佛看到，這束光投射出去，成為一些人夜路上的黃燈。
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