原標(biāo)題：突然“跑路”!健身房界愛(ài)馬仕 戳破中產(chǎn)幻覺(jué)
2024年，最不體面的告別是什么？
是一家精品健身房突然倒閉，讓無(wú)數(shù)北上中產(chǎn)陷入「斷崖式分手」的傷痛。
4月30日晚，精品健身房SPACE向會(huì)員及物業(yè)方發(fā)布《告知書(shū)》，宣布：
北京上海所有門(mén)店，將在5月1日起停止運(yùn)營(yíng)。
幾小時(shí)前，SPACE的線(xiàn)下健身房還在正常上課；
幾個(gè)小時(shí)后，突然被通知快樂(lè)老家一夕倒閉。
至此，SPACE在互聯(lián)網(wǎng)中擁有了清晰的人設(shè)——精品渣男：
婚內(nèi)連夜卷錢(qián)跑路，只留一張電子分手信。
〓 圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@宇宙書(shū)信局
不過(guò)奇怪的是，以往健身房突然跑路，用戶(hù)總會(huì)全網(wǎng)討伐。
但這一次，被分手的中產(chǎn)們卻一反常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)上，都是他們的惋惜之情。
一條流傳甚廣的高贊評(píng)論是：
“那些年的情愛(ài)與時(shí)光，終究是錯(cuò)付了。”
我好奇了，人到中年，居然還會(huì)失戀嗎？
SPACE跑路，中產(chǎn)女孩失戀了
中產(chǎn)跟SPACE的告別，絕對(duì)是2024年最真摯的情書(shū)。
真摯到讓人產(chǎn)生一夜回到“車(chē)馬很慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人”的錯(cuò)覺(jué)。
“留下一頁(yè)紙，再也不見(jiàn)”；
“好像被渣男騙財(cái)，走不出來(lái)了”；
“難道所有美好的開(kāi)始，都會(huì)以不體面的方式完結(jié)嗎？”
在中產(chǎn)筆下，SPACE的倒閉跑路，讓他們失去了“快樂(lè)老家”：
“心痛又空蕩，我們唏噓的不是課包，而是無(wú)可替代的快樂(lè)……”
如果沒(méi)有媒體和自媒體的采訪(fǎng)，光看中產(chǎn)在社交媒體發(fā)布的帖子，人們根本想不到SPACE的跑路情節(jié)有多惡劣。
在公眾號(hào)“懶熊體育”的采訪(fǎng)報(bào)道中，截至SPACE宣布倒閉那天，有會(huì)員還剩一萬(wàn)多元的課包沒(méi)有上完。
會(huì)員們組織的維權(quán)群，有將近800人填報(bào)損失金額。少則幾千元，多則五六萬(wàn)，據(jù)“懶熊體育”粗略估算，未銷(xiāo)課總金額超440萬(wàn)元。
有會(huì)員在30號(hào)收到了課程取消的通知，本以為是預(yù)約人數(shù)不足的常規(guī)取消，沒(méi)想到是徹底分手的前兆。
很快，約課的小程序就搜不到任何課程，門(mén)店的電話(huà)也打不通。
“直至1號(hào)早晨，才看到上課老師在群里通知可以去太古匯物業(yè)登記維權(quán)了。”
有教練反映，他們的私人物品也沒(méi)辦法取出；
還有部分學(xué)員，衣物和鞋子至今還被鎖在門(mén)店里。
SPACE北京國(guó)貿(mào)店的閉店通知，甚至是國(guó)貿(mào)商場(chǎng)張貼的。
可就在一天前，SPACE還是北京和上海高端寫(xiě)字樓和商圈的標(biāo)志性健身房。
五位數(shù)課錢(qián)的損失，一大群受損失的會(huì)員，未銷(xiāo)課的440萬(wàn)元。
如果是別的連鎖品牌攜手倒閉，用戶(hù)反應(yīng)大多是維權(quán)、報(bào)警、在社交平臺(tái)奔走呼告。
而這群SPACER的悲傷情緒，仿佛并不來(lái)源于金錢(qián)的損失，更多的是離開(kāi)原來(lái)社群的不舍，和找不到平替的心碎。
甚至有用戶(hù)在知道SPACE倒閉后，專(zhuān)門(mén)上大眾點(diǎn)評(píng)，給它補(bǔ)了一個(gè)五星好評(píng)，作為對(duì)這些年的回應(yīng)：
“事到如今，我能想起來(lái)的全是美好和感恩……”
中產(chǎn)對(duì)SPACE的情緒有多復(fù)雜呢？
既有對(duì)過(guò)去繾綣時(shí)光的愛(ài)， 也有對(duì)“斷崖式分手”的怨。
但愛(ài)大于怨。
就像一場(chǎng)盛大的斷崖式分手，SPACER們大概率會(huì)嘗試認(rèn)識(shí)新人，但依然覺(jué)得渣男更好。
〓 圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@憶慈Yici
一個(gè)健身房倒閉，為什么消費(fèi)者反而感覺(jué)比投資人更難受？
而且，為什么發(fā)聲的都是女性？
SPACE，靠什么狙擊中產(chǎn)女孩？
在會(huì)員們的回憶里，有SPACE的地方，塑造著一種典型的中產(chǎn)理想生活方式——
SPACE總是開(kāi)在市中心的高端商圈，且青睞商場(chǎng)頂樓。
裝修偏好大落地窗的設(shè)置，視野開(kāi)闊。
每家場(chǎng)館請(qǐng)國(guó)外藝術(shù)科技公司來(lái)設(shè)計(jì)，燈光、音樂(lè)，就連健身房的氣味都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。
洗浴區(qū)提供干凈的毛巾、香噴噴的洗發(fā)水沐浴露，lululemon的瑜伽墊。
之前還會(huì)給顧客提供臟衣袋，讓客戶(hù)在洗澡前把運(yùn)動(dòng)完的衣物裝在里面。雖然是贈(zèng)品，但是質(zhì)量好到讓人完全可以反復(fù)使用。
這里的每個(gè)細(xì)節(jié)中都暗藏品位，拿捏著中產(chǎn)的心。
在選址上，每一間SPACE的場(chǎng)館里都有大窗戶(hù)，光線(xiàn)極好，場(chǎng)館都請(qǐng)國(guó)外藝術(shù)公司來(lái)設(shè)計(jì)過(guò)。
來(lái)健身的人很難不對(duì)鏡自拍——然而幾乎每個(gè)來(lái)SPACE運(yùn)動(dòng)的人，也都有一張透過(guò)巨大落地窗，隱隱看到繁華CBD林立高樓的自拍。
“因?yàn)楣饩�(xiàn)很好，顯得我皮膚很透亮，帶著一點(diǎn)點(diǎn)剛運(yùn)動(dòng)過(guò)的紅暈。”
在課程設(shè)計(jì)上，它也別有用心。
和市面上多數(shù)重視器械鍛煉的健身房不同，SPACE健身房里的器械幾乎只有單車(chē)，團(tuán)課主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈這幾項(xiàng)。
〓圖源：SPACE官網(wǎng)
不僅不側(cè)重于力量訓(xùn)練，還把音樂(lè)作為賣(mài)點(diǎn)，打出“運(yùn)動(dòng)社交”的名片。
這樣的雙向篩選，令SPACE健身房里含直男率很低。
對(duì)女用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這極大減小了在健身房被“隨地大小爹”的概率，反而擁有了更多空間書(shū)寫(xiě)女性故事。
在小紅書(shū)博主 宇宙書(shū)信局征集到的SPACE會(huì)員故事中，有網(wǎng)友在SPACE交到了志同道合的朋友。
她們“一起約課逛街，一起搶購(gòu)Lululemon”。
甚至連戀愛(ài)，都選擇去SPACE談。
〓 圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@宇宙書(shū)信局
有人在“分手信”里無(wú)不惋惜：
“上課時(shí)候姐妹們?cè)趩诬?chē)騎的飛起，下課以后休息區(qū)響起各種外語(yǔ)會(huì)議電話(huà)的聲音，好舍不得這群優(yōu)秀的卷王小姐姐。”
另一方面，比起傳統(tǒng)教練，SPACE健身教練更像是音樂(lè)表演者和社群領(lǐng)袖。
SPACE有專(zhuān)門(mén)的音樂(lè)策展部，提供音樂(lè)素材給教練，音樂(lè)的加入讓上健身課的會(huì)員很容易被調(diào)動(dòng)情緒，從而感到快樂(lè)。
更何況，這些教練的履歷也卷上加卷——
有的是lululemon的品牌大使，有的是Groow、ELECTRO的品牌摯友，更有不少小某書(shū)的幾萬(wàn)粉KOL。
SPACE有不同國(guó)籍的老師，有的課甚至是全英文教學(xué)。
擁有一位健身教練，和擁有一位Lululemon品牌大使健身教練，他們的本質(zhì)是相同的，但除了本質(zhì)都是不同的。
尤其是對(duì)于追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)而言。
原本，健身就是自我塑造、自我認(rèn)同、自我標(biāo)榜的磨礪之繭，在這樣的環(huán)境里流汗運(yùn)動(dòng)，它會(huì)給所有人一種生活的幻象：
在這里健身，確實(shí)能讓我顯得更好。
畢竟從踏入中國(guó)大陸的那一刻起，SPACE就開(kāi)始樹(shù)立自己的高富帥人設(shè)。
2016年，LuluLemon在中國(guó)大陸還沒(méi)有一家正式的零售店的時(shí)候，SPACE就開(kāi)進(jìn)了北京三里屯北區(qū)，面積900平方米。
開(kāi)店當(dāng)天，就玩起了名人效應(yīng)。
邀請(qǐng)了包括泰勒·斯威夫特和杰西卡·阿爾芭的私人教練等明星助陣；
鄭愷、吉克雋逸等明星出面站臺(tái)，吳彥祖也曾是這家健身房的投資人之一。
別人還在努力打知名度的時(shí)候的時(shí)候，SPACER已經(jīng)是吳彥祖的嫡系弟子了，你說(shuō)有沒(méi)有排面吧。
首店開(kāi)業(yè)后的一年多，迅速在北京、上海以及臺(tái)北擴(kuò)展至6家門(mén)店，巔峰時(shí)期門(mén)店超過(guò)10家。
2018年還獲得由阿里巴巴基金領(lǐng)投的1億元的B輪融資。
背靠資本，SPACE一度成為真正意義上的“富二代”。
更讓中產(chǎn)心動(dòng)的是，近乎“完美”的SPACE，還擁有完美的價(jià)格。
SPACE定位中高端健身，消費(fèi)對(duì)象多在25—45歲之間的中等收入人群。大多數(shù)課程為45分鐘到1小時(shí)，單次課時(shí)費(fèi)在100-288元，以月付模式為主。
如果辦理最高檔位的月付卡，每節(jié)課可到59元。
對(duì)比超級(jí)猩猩團(tuán)課80-100元的單價(jià)，SPACE雖然定位中高端但并沒(méi)有“高不可攀”。
反而是一種性?xún)r(jià)比之選。
要知道，就連被打工人戲稱(chēng)為“窮鬼健身房”的樂(lè)刻，單買(mǎi)一節(jié)團(tuán)課都要79元。
雖說(shuō)開(kāi)通會(huì)員可以免費(fèi)約課，但單月的會(huì)員費(fèi)一般也在299元左右。
在同行襯托下，巔峰時(shí)期的SPACE憑借綜合實(shí)力殺出重圍，被中產(chǎn)稱(chēng)為團(tuán)課天花板。
有人說(shuō)過(guò)，中產(chǎn)的秘辛在于，用一些小錢(qián)，換不足為外人道的美好感受。
從這個(gè)方面來(lái)講，可接受的價(jià)格，加上可享受的服務(wù)，對(duì)沉浸在「斷崖式分手」悲痛的中產(chǎn)而言：
SPACE跑路后，它營(yíng)造的生活方式卻自此斷流了。
所以SPACE提桶跑路之后，受害者中產(chǎn)不得不感慨一句：
SPACE，沒(méi)有平替。
精品健身房的倒閉 是中產(chǎn)生活方式的坍縮？
中產(chǎn)和SPACE之間，其實(shí)不只是甩與被甩的關(guān)系，還有“眼見(jiàn)他高樓起，眼見(jiàn)他樓塌了”的唏噓。
臟衣袋漸漸沒(méi)了，某些門(mén)店里壞了很久不修的鎖柜，屏幕不亮的壞掉的單車(chē)……一切都在慢慢滑向某個(gè)深淵。
如果從宏觀來(lái)看，其實(shí)情況早就不妙了：
從2022年開(kāi)始，上海港匯恒隆店、杭州湖濱銀泰店、上海新天地的門(mén)店依次關(guān)閉。
只不過(guò)當(dāng)時(shí)還有很多人以為只是單個(gè)門(mén)店的問(wèn)題，“希望space再開(kāi)新店”。
直到這次SPACE跑路，健身相關(guān)的業(yè)內(nèi)人如夢(mèng)初醒：“居然連SPACE也倒閉了？”
畢竟在中產(chǎn)健身賽道，SPACE曾是業(yè)內(nèi)的佼佼者。
過(guò)去幾年，會(huì)員們?cè)赟PACE約課要靠搶?zhuān)軞g迎的課程后面甚至有幾十人排隊(duì)候補(bǔ)。
它極高的用戶(hù)黏性，高端的品牌認(rèn)知，牢牢占據(jù)著中產(chǎn)的生態(tài)位。
市中心高昂的地租、購(gòu)買(mǎi)團(tuán)課音樂(lè)的版權(quán)花銷(xiāo)、健身房的裝修、品質(zhì)滿(mǎn)滿(mǎn)的洗漱用品......
吸引中產(chǎn)的種種細(xì)節(jié)里，都需要金錢(qián)的雕琢。
這些被人津津樂(lè)道的細(xì)節(jié)，也是它的催命符。
在過(guò)去的8年里，阿里投資的那一個(gè)億早就燒完了，SPACE這個(gè)“富二代”的手頭越來(lái)越緊。
過(guò)去幾年，為了完善線(xiàn)上課程的產(chǎn)業(yè)鏈條，Space收購(gòu)了家庭健身公司My shape（一家主推AI智能私教家庭的品牌，包括Ai健身電視、健身鏡），但并沒(méi)有為其品牌帶來(lái)更多有效的投資回報(bào)。
SPACE門(mén)店收入雖然不低，但顯然無(wú)法填補(bǔ)過(guò)去燒出的窟窿。
富二代身份早就開(kāi)始失效，寵出來(lái)的用戶(hù)卻沒(méi)法瞬間成為新的娘。
在閉店前，SPACE曾嘗試了多次“自救”：
推出更多樣化的會(huì)員卡，關(guān)閉部分戰(zhàn)略門(mén)店以降低運(yùn)營(yíng)成本、跟lululemon昂跑等運(yùn)動(dòng)品牌跨界合作、邀請(qǐng)瑜伽大師開(kāi)課、建立線(xiàn)上健身板塊等。
甚至在倒閉前幾天，還推出了力度前所未有的年卡優(yōu)惠活動(dòng)。
然而這些舉措收效甚微，最終SPACE還是走向了末路。
在此之前，國(guó)內(nèi)中高端瑜伽健身門(mén)店梵音、一兆韋德等就曾經(jīng)歷過(guò)閉店風(fēng)波。
整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)也不樂(lè)觀。根據(jù)《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》，2023年中國(guó)健身房的閉店規(guī)模超過(guò)20%。
健身房行業(yè)本就身處寒冬，精品健身房們還要拼命維持高富帥人設(shè)；
而其他沒(méi)有“中產(chǎn)包袱”的健身房，早就身段靈活地找別的路子了。
更為平價(jià)的樂(lè)刻健身房開(kāi)起了200至300平米之間的小型健身房，租金低，負(fù)擔(dān)小。
它的推行了月付制會(huì)員卡，健身房也是24小時(shí)營(yíng)業(yè)，旨在吸引碎片化時(shí)間多、錢(qián)少、不穩(wěn)定的打工人和學(xué)生。
這些招數(shù)不是SPACE不知道，只是它不能。
吸引中產(chǎn)的每一分品質(zhì)背后，它都需要海量金錢(qián)裝點(diǎn)門(mén)面。
在錢(qián)捉襟見(jiàn)肘的時(shí)候，型男也會(huì)秒變?cè)小?/p>
中產(chǎn)生活，歸根到底還是門(mén)生意。
生意失敗，徒留一夜失戀的中產(chǎn)懷念這8年里的快樂(lè)時(shí)光。
他們寫(xiě)的分手小作文里細(xì)數(shù)運(yùn)動(dòng)給自己帶來(lái)的各種好處的同時(shí)，也陷入深深的迷茫：
究竟是某種精品健身房倒閉了？
還是自己的生活方式在坍縮？
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