原標(biāo)題：透視華帝股份半年報(bào)：新、快、準(zhǔn)勾勒高端廚電新格局
8月26日晚，華帝股份發(fā)布2018年半年度報(bào)告后，8月27日股市開(kāi)盤(pán)公司股價(jià)隨即一路上揚(yáng)，驗(yàn)證資本市場(chǎng)對(duì)廚電新龍頭華帝上半年業(yè)績(jī)和未來(lái)可期的認(rèn)可。
從表面上看，在廚電產(chǎn)業(yè)整體下跌的背景下，華帝股份上半年業(yè)績(jī)?nèi)�上揚(yáng)，源于其產(chǎn)品、渠道與品牌三駕馬車(chē)并驅(qū)直駕，全面強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑;但事實(shí)上，華帝股份搶眼半年報(bào)的背后，正揭開(kāi)逐步顯山露水的廚電新江湖：“新、快、準(zhǔn)”三招制勝，廚電行業(yè)龍頭股正在悄然改弦易幟。
新、快、準(zhǔn)三招制勝，助力華帝一路領(lǐng)跑
華帝股份半年報(bào)顯示：2018年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.74億元，同比增長(zhǎng)17.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.43億元，同比增長(zhǎng)45.32%。在廚電市場(chǎng)遭遇下行大環(huán)境下，依然取得如此靚麗的業(yè)績(jī)，著實(shí)不易。特別是資本市場(chǎng)上，華帝股份的連續(xù)上漲，更是投入了信任票。
不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華帝股份搶眼的業(yè)績(jī)，只是對(duì)于過(guò)去公司階段性發(fā)展成果的顯現(xiàn)，其對(duì)于廚電產(chǎn)業(yè) 價(jià)值的影響，還在于基于自身的一系列轉(zhuǎn)型、變革探索，為行業(yè)找到了“新、快、準(zhǔn)”三大轉(zhuǎn)型突破口。
新，在于找準(zhǔn)創(chuàng)新本源。上半年，華帝圍繞世界杯展開(kāi)的“法國(guó)隊(duì)奪冠、華帝退全款”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌活動(dòng)5次上熱搜的罕見(jiàn)熱度。這一現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件，堪稱中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上的最經(jīng)典戰(zhàn)役，引發(fā)中外媒體的廣泛關(guān)注。
這只是近年來(lái)華帝營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一個(gè)縮影。不管是跨界時(shí)尚、進(jìn)駐綜藝，植入電影IP變形金剛5，打造吉祥物小V;還是與趙麗穎、林更新等打通與年輕消費(fèi)者群體的溝通之路，共同創(chuàng)領(lǐng)“智尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”，華帝用社會(huì)化的、多元性的，用時(shí)尚、藝術(shù)、電影、人文來(lái)傳遞品牌理念，塑造出真實(shí)的、立體的廚電潮牌這一品牌形象。
如果說(shuō)，華帝的這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)收獲了贊譽(yù)，其核心在于華帝“為有源頭”的產(chǎn)品創(chuàng)新這一創(chuàng)新本源。堅(jiān)持時(shí)尚美感的工業(yè)設(shè)計(jì)方向，從智能升級(jí)為智慧，從廚電延伸至廚房：不管?chē)?guó)內(nèi)第一個(gè)知識(shí)廚房聽(tīng)書(shū)系列——智能語(yǔ)音煙機(jī)V2;還是榮獲德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)及德國(guó)IF獎(jiǎng)雙料大獎(jiǎng)的創(chuàng)新精品X-MAX精焱灶;無(wú)不在打造著消費(fèi)者對(duì)廚房和廚電新的認(rèn)知。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，亦注重工業(yè)設(shè)計(jì)的美感，華帝用產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)贏得用戶的新認(rèn)知，也帶來(lái)了市場(chǎng)的紅利。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(不含專賣(mài)店)顯示，2018年1-6月，華帝煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)分別同比提升5.50%、10.46%、9.34%，零售額市場(chǎng)份額分別同比提升0.47%、0.12%、0.39%。
快，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型快速成功。快速挺進(jìn)終端，大刀闊斧深化渠道變革，華帝走出了新路子。在傳統(tǒng)渠道方面，離終端與消費(fèi)者更近，華帝鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商以用戶思維推動(dòng)終端消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)：重構(gòu)渠道商業(yè)模式，從一二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的批發(fā)關(guān)系，調(diào)整為以零售為導(dǎo)向、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型旗艦店零售商的分銷(xiāo)模式。從經(jīng)銷(xiāo)商到零售商的變化，是思維和方式方法的更迭。以零售為導(dǎo)向，形成了商家與消費(fèi)者的多層次、深滲透、全覆蓋、全場(chǎng)景的全包圍營(yíng)銷(xiāo)矩陣。
此外，利用“華帝”、“百得”雙品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，華帝股份一面向上影響高端市場(chǎng)，一面向下滲透品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)：截至2018年6月，華帝形成品牌旗艦店358家、專賣(mài)店3346家、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)1314家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜5700家、KA店則有2210家。"百得"擁有專賣(mài)店1279家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3549家、KA店135家。2018上半年，華帝新建品牌旗艦店137家，總面積達(dá)7萬(wàn)平方米，形成以旗艦店為中心的品牌與用戶體驗(yàn)生態(tài)圈。
在新渠道方面，華帝借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，促進(jìn)線上與線下渠道的融合，激活增量市場(chǎng)。2018年上半年，華帝電商營(yíng)收同比增長(zhǎng)59.65%，產(chǎn)品客單價(jià)同比提升7.58%;而工程渠道收入營(yíng)業(yè)收入1.62億元，同比增長(zhǎng)36.65%�？梢哉f(shuō)，在品牌、產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力的背景下，華帝的渠道也迎來(lái)了四面開(kāi)花。
準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)新知富人群，強(qiáng)化智尚生活方式。主張知識(shí)廚房，主張廚房“智慧大腦”，讓工業(yè)風(fēng)帶上書(shū)卷氣，華帝不斷探尋知富階層對(duì)于品味的追求和生活的主張。廚電后工業(yè)時(shí)代的提出，正是華帝瞄準(zhǔn)用戶群體主動(dòng)變化的一個(gè)縮影。
面對(duì)當(dāng)前主流消費(fèi)群體的年輕化，帶來(lái)的消費(fèi)人群有知識(shí)、有消費(fèi)力、有品位追求與生活主張，向往高尚、健康、美好的這群人，華帝擺脫以區(qū)域、年齡段、收入水平去劃分用戶的傳統(tǒng)思維，取而代之的是從價(jià)值觀、文化水平、興趣愛(ài)好、消費(fèi)觀念的趨同性來(lái)真正尋找用戶。
再通過(guò)更有智慧、更加時(shí)尚的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，去打造高端智慧廚房，為用戶提升入廚體驗(yàn)。這種精準(zhǔn)的認(rèn)知與認(rèn)同，恰恰是品牌與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的最持久最有生命力的因素。也為華帝這兩年來(lái)在中國(guó)高端廚電產(chǎn)業(yè)的“異軍突起”，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
廚電江湖新座次顯山露水：龍頭股悄然易主
不管是在投資領(lǐng)域還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，同為上市公司的廚電領(lǐng)軍企業(yè)華帝股份與老板電器，總是被同時(shí)提及，并拿出來(lái)單獨(dú)PK。雖說(shuō)不同企業(yè)的品牌調(diào)性不同，成長(zhǎng)經(jīng)歷不同，但是資本市場(chǎng)卻是既理性又冷靜，在華帝股份近年來(lái)一騎絕塵的雙高增速態(tài)勢(shì)，投資者的追捧以及火熱的消費(fèi)市場(chǎng)熱度推動(dòng)下，廚電江湖的龍頭股或易主成為一種新觀點(diǎn)。
8月22日，老板電器發(fā)布2018年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.97億元，同比增長(zhǎng)9.35%;歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6.6億元，同比增長(zhǎng)10.47%。曾被譽(yù)為“白馬股”尖子生的老板電器，今年上半年卻只有幾個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，與華帝高達(dá)45.32%的增長(zhǎng)形成明顯的對(duì)比。同時(shí)，兩者之間的營(yíng)收規(guī)模差也被收縮到3個(gè)億左右。
面臨著大環(huán)境下行、廚電市場(chǎng)增速下滑、新舊業(yè)務(wù)更替緩慢等挑戰(zhàn)，各家廚電面對(duì)的挑戰(zhàn)和困難都是相似的，但不同的是，各家的思路以及招式，還有應(yīng)對(duì)時(shí)代變革所做出的改變和探索。“新、快、準(zhǔn)”三大手段背后，所釋放的信號(hào)正是華帝已經(jīng)加速踏上這一輪時(shí)代變革的新軌道，開(kāi)始從用戶為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和產(chǎn)品品類(lèi)生態(tài)化裂變，從而反向作用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段和商業(yè)秩序的變化。
事實(shí)上，對(duì)比兩家企業(yè)歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從近十個(gè)季度的營(yíng)收及營(yíng)收增長(zhǎng)率的比對(duì)情況來(lái)看，華帝股份在近最終5-6個(gè)季度的增長(zhǎng)速度和增長(zhǎng)率均明顯高于老板電器。這也正是華帝主動(dòng)開(kāi)啟一輪企業(yè)戰(zhàn)略新變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，家電觀察人士指出，在用人民幣投票的資本市場(chǎng)，增長(zhǎng)和未來(lái)盈利能力更可期的華帝比老板電器更容易得到資本的垂愛(ài)。從事實(shí)層面，這也加速了廚電江湖的龍頭股或易主的觀點(diǎn)的生成和推進(jìn)。
從原有的傳統(tǒng)渠道到更適合年輕人的互聯(lián)網(wǎng)渠道，再到 崛起的家裝市場(chǎng)，整個(gè)廚電市場(chǎng)時(shí)刻都發(fā)生著變化。市場(chǎng)總是圍繞人在變化，華帝的“新、快、準(zhǔn)”契合的緊密?chē)@知富人群，為之提供獨(dú)到的創(chuàng)新型產(chǎn)品、高認(rèn)知的生活價(jià)值觀、與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代美感能力，可以說(shuō)正在持續(xù)引領(lǐng)廚電行業(yè)的發(fā)展變革方向。
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