企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場功能及營銷策略研究

　　黃建宇

　　摘要：目前，我國在去產(chǎn)能，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，必然會對部分企業(yè)，特別是“僵尸”企業(yè)進(jìn)行拍賣。因此, 培育企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場, 實(shí)施有效的營銷策略, 有利于加快企業(yè)產(chǎn)權(quán)重組的進(jìn)程, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)資源的優(yōu)化配置。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)權(quán)拍賣;拍賣;市場營銷

　　產(chǎn)權(quán)交易流程圖

　　一、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場功能

　　從科斯提出“產(chǎn)權(quán)交易成本”以后，人們開始對產(chǎn)權(quán)理論進(jìn)行了熱烈討論。我國經(jīng)濟(jì)界一般將產(chǎn)權(quán)分為廣義的產(chǎn)權(quán)和狹義的產(chǎn)權(quán)。廣義的產(chǎn)權(quán)泛指一般的財(cái)產(chǎn)所有權(quán);狹義的產(chǎn)權(quán)專指企業(yè)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的產(chǎn)權(quán), 實(shí)質(zhì)是指企業(yè)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)其表現(xiàn)形式為:上市公司股票、非上市公司股權(quán)、有限責(zé)任公司的股東出資、非公司制企業(yè)的所有權(quán)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下, 只有產(chǎn)權(quán)不斷的流動, 才能夠?qū)崿F(xiàn)資源的優(yōu)化配置。產(chǎn)權(quán)流動需要借助一定的交易方式來實(shí)現(xiàn)。其主要方式除委托交易、協(xié)議交易、招標(biāo)交易、競價(jià)交易外，就是拍賣交易。

　　拍賣交易是很有現(xiàn)實(shí)意義的交易方式，它的作用在于企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易過程中,充分發(fā)揮拍賣在實(shí)現(xiàn)增值、發(fā)現(xiàn)市場價(jià)格中的功能, 能夠經(jīng)過資產(chǎn)整合, 最大限度地利用資源，實(shí)現(xiàn)資源在全社會的優(yōu)化配置。

　　二、企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場的營銷策略

　　在產(chǎn)權(quán)出售的多種方式中, 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到, 拍賣是一條最有效的途徑。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣是通過產(chǎn)權(quán)拍賣市場進(jìn)行的, 是由中介機(jī)構(gòu)具體組織實(shí)施的, 因此, 拍賣行(公司)營銷策略的靈活運(yùn)用與高質(zhì)量的營銷策劃, 直接影響著產(chǎn)權(quán)交易的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣包括三個(gè)緊密相聯(lián)的環(huán)節(jié):(1)資源的開發(fā)。即委托人所委托的標(biāo)的物的開發(fā), 評估及投資價(jià)值分析;拍賣人應(yīng)實(shí)施多方位的資源開發(fā)策略;(2)競買人的尋找策略。即通過各種途徑, 尋找有競買意向的競買人, 這是拍賣能否成功的關(guān)鍵;(3)拍賣過程中的操作策略。即依據(jù)法定程序, 發(fā)布拍賣公告、組織拍賣會、產(chǎn)權(quán)交割, 這是保證產(chǎn)權(quán)拍賣規(guī)范性的客觀要求。如果上述三種營銷策略運(yùn)用恰到好處, 就能保證產(chǎn)權(quán)交易的順利進(jìn)行。

　　一場產(chǎn)權(quán)拍賣會能否成功, 關(guān)鍵在于對競買人的招商, 也就是通過一定的宣傳促銷方式, 吸引競買人前來競價(jià)。產(chǎn)權(quán)拍賣會一般有兩種形式，一是專場拍賣，即一次拍賣會推出一個(gè)企業(yè)。二是綜合拍賣會。即在一場拍賣會上, 同時(shí)推出多個(gè)企業(yè), 這些企業(yè)類型各異、規(guī)模大小不同、行業(yè)差異明顯, 可以同時(shí)滿足競買人的多種選擇自主權(quán)。從我國企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣實(shí)踐來看, 專場企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣會, 通常是以破產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)權(quán)為主, 由破產(chǎn)清算小組委托拍賣機(jī)構(gòu), 以市場交易原則為主, 是真正規(guī)范的拍賣行為。綜合性企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣, 通常是在企業(yè)改制過程中, 為了加大改制力度, 加快中小型企業(yè)產(chǎn)權(quán)置換速度, 由政府國資部門或改制領(lǐng)導(dǎo)小組委托拍賣機(jī)構(gòu)組織實(shí)施, 招商過程帶有一定的行政色彩, 但其拍賣過程仍然嚴(yán)格按照拍賣程序操作。

　　實(shí)施正確的企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略，有三點(diǎn)是應(yīng)該做到：

　　一是要分析國家產(chǎn)業(yè)政策，確定標(biāo)的物走向。拍賣公司應(yīng)認(rèn)真分析國家當(dāng)前宏觀政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。拍賣本身就有優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的功能，許多拍賣標(biāo)的本身就是國家限制產(chǎn)業(yè)的目錄品。像破產(chǎn)企業(yè)財(cái)產(chǎn)的拍賣,由于國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整而效益下降,最終走向破產(chǎn)之路。像這樣的企業(yè)最多在同行業(yè)中尋求企業(yè)重組,或希望大企業(yè)兼并,否則在很短的時(shí)間內(nèi)在原行業(yè)中尋求新的買主或?qū)で笮碌耐顿Y人是很困難的。因此,在市場營銷中,在分析了當(dāng)前國家的產(chǎn)業(yè)政策后,才能最終確定標(biāo)的物的走向。

　　二是對標(biāo)的物要準(zhǔn)確市場定位、確立宣傳推介重點(diǎn)。在認(rèn)真分析國家產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)上,對拍賣標(biāo)的物要進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。對標(biāo)的物確立了市場位置,就可以確立宣傳重點(diǎn)。在媒體的選擇可決定是在省、地級媒體還是在 媒體;是在綜合媒體還是在專業(yè)媒體,是否還要在廣電媒體或在網(wǎng)絡(luò)媒體上宣傳推介等等。在區(qū)域上,是在本地宣傳,還是到沿海發(fā)達(dá)省市宣傳推介,是否到特定市場去宣傳推介�？傊�,準(zhǔn)確地確立了標(biāo)的物的市場地位,拍賣成功才有保障。

　　三是建立信息庫。拍賣機(jī)構(gòu)都建有客戶信息庫, 哪類客戶需要什么類型的企業(yè), 購買意向如何? 拍賣人都與客戶保持著密切的聯(lián)系。當(dāng)要舉行企業(yè)產(chǎn)權(quán)拍賣時(shí), 向這些客戶通過信函、電話向其發(fā)布信息, 進(jìn)行溝通, 這樣針對性強(qiáng), 成功率較高。也可通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息, 以便在更大范圍內(nèi)吸引競買人。

　　從多層次資本市場角度看，產(chǎn)權(quán)交易市場運(yùn)作需要一套完整、嚴(yán)格的制度來保證。這套制度不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)交易市場中的資源登記、資產(chǎn)評估、公開競價(jià)、公證等內(nèi)容，還應(yīng)包括產(chǎn)權(quán)交易方式、交易內(nèi)容、交易中介等一系列適合規(guī)范化要求的制度，并嚴(yán)格按照制度規(guī)定來操作。這一系列產(chǎn)權(quán)交易規(guī)范和規(guī)則的建立，將推動各地產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)能更好地實(shí)現(xiàn)“公開、公平、公正”交易，為建立全國統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)交易大市場奠定基礎(chǔ)。

　　目前，由于各地產(chǎn)權(quán)交易所基本上是由當(dāng)?shù)亟鹑谥鞴懿块T批準(zhǔn)設(shè)立，并實(shí)施監(jiān)管，導(dǎo)致各地方受到利益驅(qū)動紛紛進(jìn)行投入，形成了“遍地開花”、“諸侯割地”的局面。因此，我們應(yīng)對產(chǎn)權(quán)市場的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管主體進(jìn)行嚴(yán)格的明確，可以考慮由國家相關(guān)部委聯(lián)合認(rèn)定各地產(chǎn)權(quán)市場從業(yè)資格，在依法設(shè)立的同時(shí)嚴(yán)格按照國務(wù)院國資委的規(guī)定進(jìn)行審查。

　　產(chǎn)權(quán)交易機(jī)構(gòu)要把產(chǎn)權(quán)交易市場建設(shè)與懲防體系建設(shè)相結(jié)合，從源頭上預(yù)防腐敗，改進(jìn)和完善產(chǎn)權(quán)市場進(jìn)場交易的基礎(chǔ)工作和前期審查，進(jìn)一步推動產(chǎn)權(quán)交易業(yè)務(wù)流程規(guī)范化，交易程序公開化，交易機(jī)制市場化;要把廉潔從業(yè)與獎懲機(jī)制相結(jié)合，進(jìn)一步完善產(chǎn)權(quán)市場交易人員的管理和監(jiān)督，完善從業(yè)資格和年檢制度;要把創(chuàng)新監(jiān)管方法與市場規(guī)則和競爭機(jī)制相結(jié)合，進(jìn)一步提高監(jiān)管質(zhì)量和效率。

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