摘要：近兩年，酒類發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)主力品類增長乏力，進(jìn)口高端和新興品類快速發(fā)展；且酒類消費(fèi)群體也在發(fā)生潛移默化的改變，80、90后新一代消費(fèi)群落已經(jīng)成長起來。我國的酒類消費(fèi)以消費(fèi)者為主體的特征越來越明顯，這成為了經(jīng)銷商尤其是傳統(tǒng)經(jīng)銷商新的挑戰(zhàn)。
2017年3月19號(hào)，成都春季糖酒會(huì)期間，一場(chǎng)由酒商網(wǎng)和博-美酒匯聯(lián)合舉辦的“2017年中國酒類發(fā)展趨勢(shì)高峰論壇”在成都索菲特大酒店舉行，論壇將邀請(qǐng)國內(nèi)知名行業(yè)大咖、企業(yè)領(lǐng)袖、 經(jīng)銷商代表齊聚一堂，主要探討2017年中國酒類發(fā)展趨勢(shì)。值得注意的是在這樣一個(gè)主要探討2017年中國酒類發(fā)展趨勢(shì)的論壇，仍然將”在消費(fèi)者為王時(shí)代，酒商如何贏得市場(chǎng)？”提上議程。事實(shí)上“消費(fèi)者為王時(shí)代”早已提出。
一、渠道為王時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者成白酒行業(yè)最終檢驗(yàn)者
在政商時(shí)代，各酒類品牌致力于直接服務(wù)和掌控政商消費(fèi)者，渠道模式從粗放到精細(xì)、從多層級(jí)到扁平化，實(shí)踐中探索誕生了一些新的渠道模式，如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費(fèi)者盤中盤、以老白干為代表的聯(lián)營體，給企業(yè)以及行業(yè)都帶來了巨大的效益。因此，黃金十年也被稱之為所謂“渠道為王”時(shí)代。
然而“三公政策”之后，政商重挫，酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。中國白酒行業(yè)渠道模式驅(qū)動(dòng)因素也將發(fā)生變化，白酒行業(yè)重歸大眾驅(qū)動(dòng)階段，而與此相配稱的是真正渠道市場(chǎng)化運(yùn)作的開啟，專賣店、連鎖渠道、電商、眾籌和定制營銷等新渠道模式將蓬勃興起，渠道進(jìn)一步扁平化，以消費(fèi)者為中心的品牌制勝階段正在來臨，消費(fèi)者才是白酒行業(yè)最終的檢驗(yàn)者。因此如何吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的青睞是經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)的主要方向。
二、80后、90后消費(fèi)習(xí)慣獨(dú)特傳統(tǒng)高度酒市場(chǎng)被擠壓
被視為白酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)力80后、90后，因?yàn)槌砷L環(huán)境異于其他年齡層，被視為一個(gè)特殊的群體，在消費(fèi)行為有著顯著的特點(diǎn)：小眾消費(fèi)崛起、“懶人”消費(fèi)盛行、產(chǎn)品故事興起、超前消費(fèi)。這些追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、“求新求變”的消費(fèi)特征影響著酒類行業(yè)消費(fèi)格局。
根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，年輕人群酒精消費(fèi)主要集中于低酒精品類，30歲以下人群上次消費(fèi)的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統(tǒng)高酒精品類在年輕人群中占比有限。同時(shí)，新興品類消費(fèi)大部分來自于年輕人。
資料來源：羅蘭貝格市場(chǎng)調(diào)研，羅蘭貝格分析
年輕人對(duì)于低酒精飲料的偏愛，一方面來源于其作為初步酒精消費(fèi)者，對(duì)于高度酒精品類的口味和產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成；更重要的一方面原因是，酒精飲料在年輕人消費(fèi)中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而非簡(jiǎn)單直接達(dá)到喝醉的狀態(tài)。面對(duì)這種情況，作為傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商該如何破局呢？
資料來源：羅蘭貝格市場(chǎng)調(diào)研，羅蘭貝格分析
三、酒類消費(fèi)者呈遞減趨勢(shì)培養(yǎng)新一代消費(fèi)者形式嚴(yán)峻
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：80后人口為2.28億，90后人口為1.74億，00后人口為1.46億。90后人數(shù)比80后少了整整24%。00后人數(shù)比90后又少了16%，比80后少了整整36%，勞動(dòng)力人口在崩潰式減少，而50、60、70是遞增超過兩千多萬。中國成人從80、90、00每個(gè)年代都是呈遞減的，所以從人口上來說，白酒作為成人消費(fèi)品的飲用量必然要降低。
而作為引領(lǐng)白酒消費(fèi)主要力量的50后、60后和70后，“老齡化”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。80后、90后越發(fā)被視為白酒市場(chǎng)的主要消費(fèi)力，但是相比于50后、60后和70后，80、90后更愿意嘗試舶來品。白酒營銷專家楊光認(rèn)為：“傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體如今已面臨老年化。目前中國白酒消費(fèi)者平均年齡為40歲左右，80后和90后更多地被紅酒和洋酒所吸引。若想白酒消費(fèi)者不出現(xiàn)斷層，就必然要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。”而這對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商而言并非一朝一夕能完成的易事。
四、垂直電商增長經(jīng)銷商作用逐漸被弱化
近兩年，隨著互聯(lián)+的日益深入酒行業(yè)，天貓、京東等平臺(tái)電商，酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商的不斷增長，全國的渠道分隔被徹底打破，各地的酒類企業(yè)、渠道都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的信息分享，物流體系的發(fā)達(dá)也使貨物周轉(zhuǎn)速度大大加快。這樣的背景下，企業(yè)對(duì)區(qū)域的硬性分割已被打破，B2C、B2B等模式盛行。消費(fèi)者擁有隨處可得的比較信息渠道，使他們對(duì)消費(fèi)的產(chǎn)品具有更高的辨別力，更加個(gè)性化地挑選自己所要的商品，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的作用正在逐漸被弱化。
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