早在2013年，手游大廠King就曾高姿態(tài)宣布移除其當家之作《粉碎糖果傳奇》(Candy Crush Saga)的所有廣告。這款游戲內(nèi)龐大的微交易量帶來的收入，讓King不再依賴于關(guān)卡之間的廣告和條幅廣告所創(chuàng)造的微薄利潤。K社甚至號稱將“把注意力放在為玩家提供流暢不間斷的娛樂體驗上”。K社并沒有因此徹底放棄免費游戲這一策略，但對許多人而言，這意味著游戲廠商朝著正確的方向踏出了重要的一步， 那就是重新思考游戲內(nèi)創(chuàng)收的途徑。
然而即便如此， 更多的廠商還是淺嘗輒止并迅速的回到了廣告創(chuàng)收的老路上。
深究原因，有如下兩條。宏觀而言， 全球手游市場持續(xù)以每年兩位數(shù)的增長率在膨脹：2013年年初手游市場這塊價值226億美元的蛋糕，僅僅四年漲價近一倍達到411億美元(SuperData 2016預測數(shù)據(jù))。用戶量的躍升也意味著更全面的競爭和資產(chǎn)競賽的升級。在這樣的一個生態(tài)體系內(nèi)，市唱始越來越起到調(diào)控的作用，讓游戲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)更緊密的結(jié)合，促使廠商不斷提高游戲內(nèi)容的質(zhì)量來維持收入的增長。手游市成以說在逐漸成熟穩(wěn)定。這是一個讓廠商不愿多做改變的方面。
微觀角度來看，盡管市場連續(xù)多年的高速增長，手游廠商發(fā)現(xiàn)越來越難吸引新增用戶的消費。蘋果和谷歌一直在激烈的爭奪富有潛力的市場比如中國和印度，希望能盡最大可能網(wǎng)羅消費者的注意力。這些市場龐大的潛在用戶量讓游戲廠商為之瘋狂，可同時遠低于世界平均水平的游戲消費率也是一個顯而易見的壁壘。根據(jù)SuperData八月全球數(shù)據(jù)，中國區(qū)玩家游戲內(nèi)購的比例為3.7%，而世界平均水平為4.3%。考慮到人口基數(shù)，偏低的付費率反映出的是大量的玩家并不愿意為游戲買單。廣告收入目前仍是游戲公司營收重頭，導致廠商在創(chuàng)新盈利模式方面顯得保守。
自從拋棄《粉碎糖果》游戲內(nèi)廣告之后，K社似乎在這條創(chuàng)新之路上越走越順。 當中歇發(fā)商不得不依賴于占總成40%的廣告收入的時候，巨頭們有更多的底氣無視這一部分。可喜的是在全世界范圍內(nèi)我們能看到，越來越多的頂尖游戲開發(fā)商正在主動試水無廣告體驗。
更進一步而言，此舉可以說是預示著游戲行業(yè)今后的發(fā)展方向。隨著智能手機的越來越普及，精英、土豪、核心智能手機游戲玩家將變成少數(shù)派，未來的主流消費力變成了大眾玩家和休閑人士。他們更能接受游戲內(nèi)偶爾出現(xiàn)的廣告，就像電視觀眾習慣于插播的廣告，或者在地鐵里讀免費報紙的時候偶爾穿插的小紙片。這種用戶偏好的變化趨勢在對游戲公司盈利方式產(chǎn)生潛移默化的影響。
手游發(fā)展的三個階段
游戲行業(yè)的發(fā)展史可以概括為三個階段，每個階段分別對應不同的發(fā)行模式和盈利策略。早期游戲公司都是采用銷售游戲拷貝盈利。游戲被當做一個獨立的產(chǎn)品在流通。由于開發(fā)成本的持續(xù)走高，這一模型最終發(fā)展成了大作優(yōu)先模式，導致只有少數(shù)大廠和大發(fā)行商控制市場的固化局面。
游戲歷史的第二個紀元伴隨著網(wǎng)絡游戲和數(shù)字化娛樂的普及而來。在這樣的背景下，游戲不再是產(chǎn)品而是變成一種門檻很低，甚至免費入門的體驗;開發(fā)商引導玩家逐漸深入體驗并增加消費。這一模型從根本上和早期的模型背道而馳，而更貼近軟件開發(fā)行業(yè)的軌跡，要求廠商增加在服務器維護，長期市場營銷和客戶服務方面的后續(xù)投入。新模式的流行攪動了游戲行業(yè)的死水;大量的新興游戲公司乘著網(wǎng)絡普及和數(shù)字化游戲體驗的東風闖入大眾視野。
最后也是最近的一個階段，就是我們熟知的游戲從體驗進化成媒體的階段。游戲媒體化帶來的是商業(yè)模式的雙向革新：一方面游戲廠商從用戶錢包里掙錢，另一方面掌握了大量用戶資源的廠商又從廣告客戶處取得收入。伴隨著媒體化游戲和互動式娛樂的爆炸式增長，這種兩手抓兩手硬的模式已經(jīng)深刻影響游戲公司的開發(fā)過程。
那么我們該怎么應對?
現(xiàn)今的游戲世界版圖下，傳統(tǒng)游戲霸主式微，新興游戲廠牌開始統(tǒng)治產(chǎn)業(yè)。索尼，微軟依然能號令天下，但隨著手機游戲年市場份額達到380億美元，全面超越主機(330億美元)和PC(60億美元)，手機游戲廠商登上霸主地位已經(jīng)不可阻擋。蘋果，谷歌，臉書等公司在游戲媒體化的新時代里都寄希望于利用手里掌握的大量用戶來獲利。根據(jù)臉書的財報， 每個活躍用戶每年為臉書貢獻11.26美元的收入，而這些收入大部分都是源自廣告商而不是用戶的消費，導致臉書幾乎不可能為接下來推出的VR產(chǎn)品及其用戶群提供無廣告體驗。利益考量正在改變消費者為游戲買單的方式。
對于K社而言，盈利模式的轉(zhuǎn)變更是破釜沉舟式的抉擇。 過去的兩年間，《粉碎糖果傳奇》的月活躍用戶量從2.45億下滑至1.66億。瘦死的駱駝看似比馬大，但是更讓人隱憂的是付費率的下滑：2014初，用戶付費率為4%， 接近整體行業(yè)水平，今年卻已經(jīng)萎縮到2%。付費率的劇烈下沉導致的就是盈利數(shù)字的尷尬：2015年初《粉碎糖果》每月能為K社帶來至少1.2億美元現(xiàn)金流，而今只能帶來5300萬;同一只下金蛋的雞，只是今年比去年少下了8000萬美元。被動視暴雪集團(NASDAQ:ATVI )收購之后King經(jīng)歷了一系列資產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。目前King正在旗下AlphaBetty Saga(一款面向英語用戶的字母三消游戲)中進行廣告模式和現(xiàn)金流優(yōu)化的實驗。
不僅僅是手游方面展示的野心，動視暴雪不斷地網(wǎng)羅媒體方面的人才也體現(xiàn)了其準備拉近電競和廣告商之間的鴻溝的決心。目前，每一元的電競收入，其中就有77分來自廣告商贊助。長期來看電競行業(yè)還將通過競拍媒體合作、轉(zhuǎn)播等席位，拓展其營收途徑。再進一步將眼光投向游戲視頻內(nèi)容方面，動視暴雪旗下的游戲在Twitch和其他直播網(wǎng)站上都是最流行的，而這塊市場的份額高達44億美元。
整合游戲媒體和廣告的種種嘗試，會造成一定的爭議嗎?答案是顯然的。開發(fā)商會不能免俗的在開發(fā)過程中加入廣告植入嗎?答案也是必然的，同時也是合理的。然而消費者能接受這樣的結(jié)果嗎?不太可能。
目前游戲市場已經(jīng)遇到了一個玩家雖眾卻無人消費的瓶頸，而開發(fā)商都在絞盡腦汁的尋找新的利潤點來支持長遠的發(fā)展�；訆蕵访襟w的消費者在長期的角力中，已經(jīng)進化出了對廣告和營銷信息的強大忍耐力來換取免費的游戲。
或許會有精神潔癖者拒絕在游戲里夾雜廣告。我們也不難想象用付費訂閱的方式重新喚回純凈無廣告的體驗。但是游戲市場的主流還是廣告商和品牌用盡各種方式希望消費者能在游戲這個新興市場里多看自己一眼，尤其是考慮到傳統(tǒng)娛樂市場日益萎縮，這種需求更加迫切。游戲玩家不是春風吹又生的韭菜。在忙于數(shù)鈔票的同時，游戲市場在面對潛力無限的利潤誘惑時也需要一些自律和讓步。
當然眼下一切都不值得開發(fā)商去放棄廣告或干脆脫離群眾。變化都會是緩慢的，需要游戲創(chuàng)作者在爽心透徹的游戲畫面和現(xiàn)實利益之間尋找微妙的平衡。但現(xiàn)在游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是毋庸置疑的娛樂業(yè)主流，萬千矚目集于一身，尤其是廣告商的注意力被牢牢鎖定在游戲行業(yè)身上，這將是一個最好的時代。
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