隨著移動游戲市場逐漸達到天花板,手游發(fā)展進入了穩(wěn)定放緩的局面,而渠道憑借把控用戶扮演行業(yè)舉足輕重角色的時代,也在日益激烈的競爭中引來變化?梢灶A見,同質(zhì)化較高的中小渠道的生存空間將被進一步擠壓,能夠生存下來的將是那些擁有自有流量、鮮明特點的手游渠道,更關注玩家需求、提供差異化服務的渠道將是未來發(fā)展方向,使得行業(yè)步入深度洗牌的時代。
針對這種現(xiàn)象,渠道格局又呈現(xiàn)出怎樣的演變與趨勢?本文試作一些梳理和分析。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)陣營流量愈發(fā)集中,寡頭格局形成
在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道陣營中,寡頭趨勢愈發(fā)明顯,頭部基本上被騰訊系、360系、百度系牢牢占據(jù)。根據(jù)Analysys易觀第1季度應用分發(fā)市場監(jiān)測報告顯示,百度系、騰訊系和360系分別占據(jù)27.5%、19.4%和13.0%的市場份額。三家渠道商都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)豪強,資金資源、品牌效應、技術(shù)實力難以望其項背,此外,百度有搜索和社區(qū),騰訊有IM和海量用戶,360則主打安全牌多年。同類型的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道要想撼動三大霸主地位,基本上絕無可能。
手機終端硬件渠道崛起,抱團效應明顯
曾幾何時,國產(chǎn)手機廠商與內(nèi)容幾乎絕緣。在智能手機的增量市場上,手機廠商僅憑硬件不僅可以分享人口紅利,還可坐享高額的運營商補貼。然而,隨著紅利消失盡殆、補貼下降,與此同時,小米的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式帶來新的發(fā)展思路,各大手機硬件廠商都開始布局內(nèi)容分發(fā)。由華為、OPPO、VIVO、聯(lián)想、酷派、金立六家手機廠商組成的硬核聯(lián)盟,經(jīng)過2015年一年的發(fā)展,崛起成為手游渠道中不容忽視的新勢力。
得益于終端預裝優(yōu)勢,手機硬件渠道廠商在獲取新增用戶上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。然而是否能盤活覆蓋用戶,提升用戶活躍度,對于手機硬件渠道廠商來說,是項不小的考驗。
運營商陣營積極突破轉(zhuǎn)型,整合資源惠及玩家
過去的兩年多時間,國內(nèi)三大電信運營商的游戲業(yè)務紛紛獨立公司化運作,以更靈活的機制、更貼近市場的方向積極謀求互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展。運營商運營手游具備許多天然優(yōu)勢,一是擁有海量的手機用戶群體,手機號實名制可以對用戶進行更精準化的營銷;二是擁有非常便捷的短代計費通道,促進用戶的支付,非常適合手游的小額支付;三是擁有流量資源,這無論對于游戲用戶還是游戲廠商來說都是剛需。
三大運營商咪咕互娛(中國移動)、小沃科技(中國聯(lián)通)、炫彩互動(中國電信)三家公司也依據(jù)自身不同情況特點,走出了不盡相同的發(fā)展道路。
咪咕互娛借助集團在數(shù)字內(nèi)容領域豐富的版權(quán)資源,深化泛娛樂戰(zhàn)略。依托長期以來儲備的一系列核心能力,如全渠道SDK、高效接入流程、優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)、經(jīng)驗豐富的運營團隊、全渠道分發(fā)能力等優(yōu)勢,加持IP資源,咪咕互娛開展發(fā)行和版權(quán)生意,來提升渠道的整體競爭力。咪咕互娛以IP捆綁四方的分成模式,整合集團資源正面切入激烈的市澈爭。
小沃科技著重打造移動互聯(lián)網(wǎng)的全方位生態(tài),通過資本布局,在家庭娛樂、智能WIFI、廣告、人工智能等領域進行業(yè)務拓展和重點布局,數(shù)字娛樂生態(tài)圈效應初顯,相信在下一輪搶占用戶入口方面占有先發(fā)優(yōu)勢。而在游戲方面,小沃科技充分挖掘運營商資源,打造適合玩家的沃商店暢享包、沃游戲流量暢玩包,解決了玩家的流量剛需,深受玩家歡迎。與騰訊明星手游《王者榮耀》、《穿越火線》等的流量合作,明顯提升了玩家游戲粘性與ARPU,創(chuàng)新流量玩法值得產(chǎn)業(yè)探索推廣。
愛游戲看好移動電競市場,持續(xù)性地在全國舉辦移動電競比賽。2016 WEFUN微競技大賽已經(jīng)啟動,在EFUN基礎上對賽事體系進行了升級,由賽事、內(nèi)容和經(jīng)紀三部分構(gòu)成,吸引玩家和行業(yè)關注。目前看移動電競行業(yè)仍屬早期,需要持續(xù)較大的投入,而變現(xiàn)模式還待探索,電競內(nèi)容的輸出、電競團隊的管理也是不小的考驗。
應該說,運營商資源還是非常豐富的。目前三大運營商也在積極聯(lián)合發(fā)展,其牽頭成立的“陽光手游自律聯(lián)盟”,在凈化手游空間方面效果卓著,未來也將聯(lián)合發(fā)行 游戲,投入資源共同扶持中小手游廠商發(fā)展。作為手游行業(yè)重要陣營,運營商作用舉足輕重。如果在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中能夠盡早完成轉(zhuǎn)型,以更靈活的姿態(tài)應對市場,相信未來還是有很大增長空間。
垂直化渠道異軍突起,在細分用戶上作文章
自去年起,手游渠道呈現(xiàn)出更多元化、垂直化的發(fā)展趨勢。視頻類、新聞類的APP也逐漸衍生出手游分發(fā)的功能,為游戲推廣帶來一些新的思路。比如視頻類愛奇藝、優(yōu)酷土豆,二次元嗶哩嗶哩,資訊類今日頭條,聲音類喜馬拉雅等都有游戲中心上線,探索游戲變現(xiàn)模式。
這些平臺具有差異化的用戶需求、功能本身提供的用戶黏性,目標用戶群體標簽更加鮮明,高聳的技術(shù)壁壘也讓他們鮮有同類型的競爭者。然而,并不是每種游戲類型都適合在這些平臺上推廣,其游戲變現(xiàn)效果也待觀察,比如去年曾經(jīng)風靡一時的滴滴游戲中心就在上線半年后停運。目前來說,垂直細分化渠道只是為游戲廠商們提供了一個新玩法。
結(jié)語:目前來看,手游渠道的主流格局已逐漸形成,可以預見未來一段時間,手游渠道的競爭將還是在四大陣營的格局中展開。對于手游渠道而言,還是要善用自身優(yōu)勢資源,深入把握用戶心理和訴求,提供差異化的服務,才有可能始終在競爭激烈的市場中擁有一席之地。
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