原標(biāo)題：歸農(nóng)商城：下沉市場(chǎng)要回歸農(nóng)業(yè)，也要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)
第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到720億元，同比增幅112%，并有望在2022年達(dá)到千億元級(jí)別。從某種程度上說(shuō)，這也是對(duì)整個(gè)下沉市場(chǎng)未來(lái)潛力的預(yù)估。但下沉市場(chǎng)的星辰大海在哪里?如果把焦點(diǎn)從低價(jià)、團(tuán)長(zhǎng)上移開(kāi)，更深度創(chuàng)新的產(chǎn)品、更扎實(shí)的技術(shù)，將成為發(fā)動(dòng)引擎。“下沉市場(chǎng)以生鮮電商起步，最終要把視角回歸農(nóng)業(yè)。” 農(nóng)民有利可圖，而不能走 “農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼工業(yè)”的老路。“基于農(nóng)戶銷(xiāo)售平臺(tái)的利益共生模式”——這是歸農(nóng)電商探索出來(lái)的一條可持續(xù)發(fā)展道路。在消費(fèi)端，歸農(nóng)電商會(huì)推廣一些深加工農(nóng)產(chǎn)品，不是番茄、土豆等原始農(nóng)產(chǎn)品，而是靠推薦來(lái)喚醒需求的產(chǎn)品，建立認(rèn)知壁壘。而在生產(chǎn)端，則從源頭尋找優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品模式，形成 品牌。以平臺(tái)上一款“蕙芷莊園”金川雪梨膏為例，這是歸農(nóng)
旗下的自有品牌，兩瓶裝售價(jià)約70元，截止到去年11月，平臺(tái)累積銷(xiāo)售雪梨膏130多萬(wàn)單，換算成鮮梨超2500萬(wàn)斤。“按照品牌價(jià)格來(lái)看，70元兩瓶梨膏并不貴，但換算成田頭0.3元錢(qián)一斤的雪梨，它的溢價(jià)相當(dāng)明顯，可有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)毓r(nóng)增收致富。”歸農(nóng)電商創(chuàng)始人蔣憲彬說(shuō)。“蕙芷莊園”梨膏的原材料，來(lái)自四川省金川縣。當(dāng)?shù)啬昃鶜鉁?2.8℃，無(wú)霜期265天，是雪梨 生產(chǎn)區(qū)，不少梨樹(shù)的樹(shù)齡都在百年以上，不打農(nóng)藥，確保金川雪梨純天然、無(wú)污染的綠色品質(zhì)。然而，由于百年雪梨的吃口沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，加上交通不便，在過(guò)去十幾年中，雪梨滯銷(xiāo)成為常態(tài)，每年成熟雪梨兩三萬(wàn)噸，基本都爛在枝頭或干癟在地里。在歸農(nóng)電商走進(jìn)金川之前，這里有兩家雪梨加工廠，但也只是服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用瘢瑳](méi)有品牌更沒(méi)有銷(xiāo)量。“我們找到這些優(yōu)質(zhì)資源后，重新規(guī)劃了商業(yè)模式，以社交電商為載體、以內(nèi)容傳播為契機(jī)、以品質(zhì)把控為核心，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。”
在蔣憲彬看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中，一方面，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、環(huán)保要求空前提升，另一方面，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，也不再停留于 爆款，符合市場(chǎng)需求的高性價(jià)比優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品同樣得到追捧。2017年底，金川雪梨膏首次上線歸農(nóng)商城，便創(chuàng)造一分鐘銷(xiāo)售5500盒的紀(jì)錄，迅速實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。后來(lái)蔣憲彬發(fā)現(xiàn)，雪梨膏這個(gè)品類(lèi)，2017年在某大型電商平臺(tái)上的主動(dòng)搜索不到3000人次，到去年已有數(shù)百倍的提升，“靠社群、社團(tuán)、社區(qū)的推薦，我們喚醒需求，相當(dāng)于重建了一個(gè)品類(lèi)。”不僅如此，他還發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)雪梨膏的新客留存率，遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果、大蒜的新客留存率更高。這款爆品的推出，也讓歸農(nóng)電商重新思考電商的趨勢(shì)走向與價(jià)值體現(xiàn)：它不應(yīng)該是通過(guò)低價(jià)，來(lái)?yè)寠Z當(dāng)?shù)匦∩特湹纳?jì)，更應(yīng)該通過(guò)挖掘農(nóng)產(chǎn)品的深層次潛力，來(lái)滿足多樣化的需求，同時(shí)以獨(dú)有的 “社群+社團(tuán)+社區(qū)”方式，通過(guò)“社群社團(tuán)化、社團(tuán)本地化”進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售布局，通過(guò)市場(chǎng)教育激發(fā)新的需求，在供需兩端實(shí)現(xiàn)共贏。蔣憲彬說(shuō)， “在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素被重新分類(lèi)、聚集，未來(lái)消費(fèi)的新趨勢(shì)是圈層化和理性化消費(fèi)，在更加廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，我們希望通過(guò)市場(chǎng)來(lái)倒推農(nóng)場(chǎng)，為鄉(xiāng)村振興做出努力。”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)全新電商模式，但目前還在萌芽階段，一定不是未來(lái)最終模式。”阿里巴巴已成立社區(qū)團(tuán)購(gòu)事業(yè)部，由侯毅擔(dān)任總裁。在他看來(lái)，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)新模式深入到所有消費(fèi)市場(chǎng)之后，整個(gè)電商將覆蓋到全社會(huì)、全品類(lèi)的消費(fèi)供給，這是整個(gè)時(shí)代的特征之一，這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售效率，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天的實(shí)體零售企業(yè)更高。“在零售時(shí)代的新舊轉(zhuǎn)換中，零售業(yè)的邊界是在社區(qū)下沉，我們?cè)瓉?lái)按照消費(fèi)定位、場(chǎng)景定位的零售業(yè)業(yè)態(tài)邊界，會(huì)徹底被打破。”
在他看來(lái)，基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的零售業(yè)，需要建立粉絲對(duì)企業(yè)信任的能力，為消費(fèi)者提供物流服務(wù)的能力，并且將運(yùn)營(yíng)效率建立在核心能力之上，這也是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。有人算了一筆賬：零售業(yè)作為整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為活躍的產(chǎn)業(yè)之一，大約擁有40萬(wàn)億元的規(guī)模，其中社區(qū)占零售總額的比例約為60%，即24萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。今天，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模還不到1000億元，成長(zhǎng)潛力驚人。而當(dāng)線上線下交匯，重新審視社區(qū)這個(gè)社會(huì)運(yùn)行最基礎(chǔ)的單元，零售業(yè)的改變勢(shì)在必行，甚至將重構(gòu)這個(gè)賽道需要的基礎(chǔ)設(shè)施。這或許也將是繼團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、網(wǎng)約車(chē)之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最扣人心弦的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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