原標(biāo)題：家頁觀察 | 行業(yè)冥燈，阿里又“做垮”一個賽道
6月26日，每平每屋設(shè)計家(北京)科技有限公司法人從“湯興”變更為“徐重”。同時，湯興退出董事長，李選選退出董事，新增徐重為董事長，李杰為董事，王焱為財務(wù)負(fù)責(zé)人。
隨著這位前每平每屋的 別負(fù)責(zé)人離職，這波從年初就開始的阿里家居業(yè)務(wù)大調(diào)整，逐漸落下帷幕。
迎接新時代
2019年.移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利逐漸到頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)狂飆猛進(jìn)的步伐開始變得緩慢。
無論是王興在社交媒體感慨“2019年可能會是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”
還是馬云在當(dāng)年教師節(jié)的卸任演講中用自問自答方式表達(dá)的：橫跨兩個時代，所有的陣痛都只能由改變自己完成。
無一不在訴說著時代的改變。
而彼時人們對新時代的預(yù)判則是硬科技和數(shù)據(jù)時代的到來。
事實上，阿里也是這么做的，除了阿里云的快速成長，時代相交之際，阿里頻繁涉足了大量軟、硬件公司，為下一時代的到來做技術(shù)和增長儲備。四萬億的家居行業(yè)，同樣在阿里的射程之內(nèi)。
當(dāng)年1月，阿里巴巴7億投資智能門鎖及安防品牌優(yōu)點智能;
3月，宣布戰(zhàn)略投資燈飾燈具服務(wù)商匠多多;
5月，阿里巴巴43.59億戰(zhàn)略投資紅星美凱龍，而對居然之家的戰(zhàn)略投資則早在2018年初就已完成。
在馬云卸任演講的當(dāng)月，湯興以阿里巴巴副總裁的身份，帶著煥然一新的“躺平”和所有人見面，并意氣風(fēng)發(fā)地為家居行業(yè)描繪著一個涵蓋生產(chǎn)、設(shè)計到消費全過程的家居家裝服務(wù)平臺。
兩個月前的7月，阿里剛從居然之家手中接過居然設(shè)計家，以7.6億獲得50.67%股權(quán)，通過轉(zhuǎn)股及增資5.3億元，總計持有60%股權(quán)，并在之后更名為“躺平設(shè)計家”。
按照湯興的規(guī)劃，“躺平”將在未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費者、賦能百萬設(shè)計師，并讓超過十萬家居商家實現(xiàn)全面的數(shù)字化。
但無論是大環(huán)境的變化，還是家居行業(yè)商業(yè)邏輯的復(fù)雜性，都讓湯興的理想變成了“幻想”，進(jìn)而變成了“一地雞毛”。
“躺平”沒有未來
天不遂人愿，躺平最直觀的問題就是成立半年后就遇到了疫情問題。
當(dāng)增長疲軟時，大部分中小企業(yè)可能愿意付出一定的代價去嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但當(dāng)面臨生死存亡問題時，寄望于企業(yè)有破釜沉舟的決心和躺平去賭一個不確定的未來，無疑是不現(xiàn)實的。
2021年，好不容易迎來復(fù)蘇，躺平又迎來社會風(fēng)險。雖然注冊商標(biāo)在先，但當(dāng)“躺平”二字逐漸從年輕人的自我調(diào)侃演變成社會焦點的時候，已經(jīng)不是阿里去解釋是否被“誤會”，就能避免某些莫須有風(fēng)險的時候了。
去年8月，淘寶躺平頻道、躺平APP、躺平社區(qū)APP、躺平供應(yīng)鏈平臺、躺平智造、躺平設(shè)計家?guī)缀踉谝灰怪g悉數(shù)改名為“每平每屋”，顯然想要和“躺平”二字徹底劃清界限。
當(dāng)然，這種無妄之災(zāi)也僅僅是躺平敗局的佐料，真正的危機(jī)始終來自于商業(yè)邏輯。
首先是C端的內(nèi)容社區(qū)。由于阿里的流量始終限于電商，并沒有內(nèi)容基因，進(jìn)而導(dǎo)致阿里的家居社區(qū)始終處于發(fā)布即巔峰的狀態(tài)。
以累計數(shù)據(jù)最好的躺平社區(qū)為例，根據(jù)蟬大師的數(shù)據(jù)，其在2020年8月2日達(dá)到數(shù)據(jù)巔峰，升至APP Store免費榜482名，此后便一路下跌，自8月21日后，再未回到前1500名。
在沒有足夠的內(nèi)容填充從設(shè)計到下單的消費決策過程時，那阿里就僅是溝通工具、設(shè)計工具，與其要成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的野望，也漸行漸遠(yuǎn)。
然后是B端業(yè)務(wù)，雖然阿里在鏈接后端供應(yīng)鏈上，有著天然的優(yōu)勢，但外有酷家樂的競爭，內(nèi)有家居板塊割裂的現(xiàn)實，很難做到真正的生態(tài)融合。
同時，從設(shè)計到購買，再到制造，看起來很美的閉環(huán)意味著難度的快速上升。非標(biāo)準(zhǔn)、高客單價、決策周期長、鏈路復(fù)雜、難轉(zhuǎn)化等問題，都需要阿里自己提出解決方案，其它企業(yè)對這個閉環(huán)不是剛需，而想做基礎(chǔ)設(shè)施的阿里卻必須要解決相應(yīng)的問題。
此前酷家樂創(chuàng)始人黃曉煌就曾透露，團(tuán)隊和阿里在2019年跑過電商測試，最后的轉(zhuǎn)化率才萬分之幾，別說GMV，就是純毛利都不劃算。
這就是現(xiàn)狀，當(dāng)酷家樂覺得不劃算可以選擇退回去做技術(shù)服務(wù)商，阿里卻不行，它必須親自解決這些問題，才能說服其它觀望的人。
事實也是如此，2020年下半年疑似實現(xiàn)虧損收窄的躺平設(shè)計家，在2021年再次交出了虧損1.69億的成績，相比于2020年全年1.6億的虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。而與之對應(yīng)的，則是其僅千萬級別的營收。
高強(qiáng)度的投入之下，阿里對躺平設(shè)計家的期望必然不會是市場的參與者。但這種表現(xiàn)，不要說超越行業(yè)領(lǐng)頭羊酷家樂，就是砸錢最容易起來的規(guī)模都看不到。
企業(yè)擴(kuò)張期，一切虧損都可以理解為戰(zhàn)略投入，而到了企業(yè)收縮期，一切所謂的戰(zhàn)略投入都成了潛在的優(yōu)化對象。
塵埃落定
進(jìn)入2022年，阿里巴巴開始降本增效，旗下各業(yè)務(wù)部門開始自負(fù)盈虧，一直沒能看到盈利希望的每平每屋自然成了需要調(diào)整的業(yè)務(wù)。
早在1月底，市場就有消息傳出，每平每屋升級業(yè)務(wù)架構(gòu)，將裝修業(yè)務(wù)、設(shè)計師生態(tài)、家裝內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化四個原有的優(yōu)勢領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略升級，希望進(jìn)一步整合資源，擴(kuò)大優(yōu)勢。
首先遭到優(yōu)化的，就是每平每屋的C端業(yè)務(wù)。4月1日，浙江每平每屋家居有限公司的法人代表、執(zhí)行董事及總經(jīng)理湯興變更為付必鵬。
浙江每平每屋家居有限公司由淘寶(中國)百分之百控股，旗下有南京屋顏和重慶躺躺兩家子公司，是每平每屋C端業(yè)務(wù)的載體。這個體系中對應(yīng)主要是Homearch實體店及相關(guān)的每平每屋、屋顏等APP。
在湯興離開C端業(yè)務(wù)后的裁員潮中社交軟件流出的信息來看，這次調(diào)整相當(dāng)于“淘寶和躺平設(shè)計家切割，直營店沒了，集團(tuán)all in 天貓行業(yè)。”
6月10日，homearch的運營公司重慶躺躺發(fā)布公告稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整需要，homearch將于2022年7月15日起正式關(guān)閉重慶星光68廣場店。
雖然在傳言中，每平每屋的調(diào)整并不涉及B端業(yè)務(wù)，但很快被現(xiàn)實打臉。6月26日，湯興辭去每平每屋設(shè)計家(北京)科技有限公司法人及董事長，徐重接任。
每平每屋設(shè)計家(北京)科技有限公司是每平每屋B端業(yè)務(wù)的載體，由阿里巴巴和居然之家分別持股60%和40%。在去年進(jìn)行增資和海外融資架構(gòu)搭建后，阿里巴巴持股59.2%，居然之家持股9.47%，XENA持股1.33%。
至此，湯興徹底離開了每平每屋，離三年目標(biāo)僅剩2個月的時間。而隨著湯興的離開，這場戰(zhàn)略調(diào)整，似乎也漸漸落下帷幕。
6月28日，每平每屋發(fā)出通稿，宣布完成整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級，未來將以全生命周期數(shù)字化、全域營銷數(shù)字化、全流程產(chǎn)業(yè)服務(wù)一體化三大業(yè)務(wù)為驅(qū)動，聚焦家裝家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
作者 | 劉林
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