原標(biāo)題：越來(lái)越貴的李寧,跌落神壇 股價(jià)一路下跌該如何自救？
“李寧真的越來(lái)越貴了。”
兩三年以前，就曾有消費(fèi)者如此抱怨。只是彼時(shí)的李寧風(fēng)頭正盛，線(xiàn)下門(mén)店大排長(zhǎng)龍，動(dòng)輒幾千元的限量款發(fā)售即售罄，這類(lèi)評(píng)價(jià)的聲量還不大。
過(guò)去，作為“國(guó)潮一哥”，李寧從不缺少擁躉。每逢有人吐槽價(jià)格問(wèn)題，必定會(huì)引起另一方的反駁：“難道只有耐克、阿迪達(dá)斯配炒鞋嗎？好看的國(guó)貨為什么不能炒呢？”
但，從神壇走下的速度，比國(guó)潮起落的速度還要快。
在2021年巔峰時(shí)期，李寧總市值2800多億港元。一轉(zhuǎn)眼到了現(xiàn)在，其總市值已經(jīng)跌去了80%以上，剩下507億港元左右。
如今的李寧，掉隊(duì)了。
而在近日，國(guó)內(nèi)上市運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，李寧成為其中 利潤(rùn)下滑的公司，營(yíng)收275.98億元人民幣，同比增長(zhǎng)7%，凈利潤(rùn)31.87億元，同比減少21.58%。而穩(wěn)坐頭把交椅的安踏營(yíng)收623.56億元人民幣，凈利潤(rùn)102.36億元，同比增長(zhǎng)34.9%。
相比之下，李寧的境地確實(shí)顯得有些進(jìn)退失據(jù)。
即便如此，曾經(jīng)被人們“野性消費(fèi)”的李寧，也并未收獲太多同情，甚至不乏消費(fèi)者“脫粉回踩”。從親民的“平替”到前衛(wèi)的“國(guó)潮”，再到如今的高端運(yùn)動(dòng)品牌，李寧究竟是怎么丟了路人緣的？
起起落落，一切皆有可能
國(guó)貨崛起，如今已經(jīng)談不上是新鮮事了�；剡^(guò)頭來(lái)看，李寧 屬于第一批吃到國(guó)潮紅利的品牌。
1990年，在健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的幫助下，退役兩年的體操王子李寧，用自己的名字創(chuàng)立了個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌。那一年在北京舉辦的第十一屆亞運(yùn)會(huì)上，李寧以“采用國(guó)產(chǎn)品牌有利于建立國(guó)人自信”為由說(shuō)服了組委會(huì)，成為賽事贊助商，一炮而紅。
作為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)的國(guó)產(chǎn)品牌，李寧的起點(diǎn)無(wú)疑是很高的。此后連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)代表團(tuán)的贊助權(quán)也都被它拿下。
20世紀(jì)90年代，民營(yíng)企業(yè)家紛紛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。（圖/《大江大河》）
20世紀(jì)90年代，國(guó)外的品牌要么還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)，要么還未在中國(guó)打響名氣，國(guó)內(nèi)的晉江系品牌也未成氣候。初出茅廬的李寧，在國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有對(duì)手。據(jù)《人物》報(bào)道，那時(shí)李寧的鞋供不應(yīng)求，“工廠的車(chē)子拉到倉(cāng)庫(kù)都不用卸貨，經(jīng)銷(xiāo)商的車(chē)直接就搬走了，根本不落地”。
從2001年申奧成功至2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)風(fēng)生水起的年代。2002年，品牌確立主張“李寧，一切皆有可能”。2004年，李寧在港交所上市，可謂意氣風(fēng)發(fā)。盡管在后來(lái)被耐克和阿迪達(dá)斯趕超，但李寧仍然憑借渠道擴(kuò)張和連年增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)坐在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的C位上。
只是，隨著家門(mén)口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)圓滿(mǎn)收官，國(guó)人的奧運(yùn)熱情也開(kāi)始退潮。經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際品牌敏銳地預(yù)判到市場(chǎng)將很快降溫，開(kāi)始打折清貨；而采用批發(fā)—經(jīng)銷(xiāo)商模式的國(guó)產(chǎn)品牌，未能及時(shí)減慢擴(kuò)張速度。2010—2012年，國(guó)內(nèi)各大體育用品公司紛紛陷入庫(kù)存危機(jī)。
李寧為90后做的廣告，有點(diǎn)“殺馬特”。（圖/廣告視頻截圖）
遺憾的是，李寧不僅沒(méi)有及時(shí)剎車(chē)清庫(kù)存，反而踩下了“高端化+年輕化”的油門(mén)，開(kāi)始快速謀求轉(zhuǎn)型。
此前李寧主打親民，消費(fèi)群體主要是70后和80后，品牌想要抓住年輕人的決心很足，還特意改了logo，品牌主張也更改為“make the change”。但狂轟濫炸的新廣告既令老顧客難以適應(yīng)，研發(fā)和設(shè)計(jì)也沒(méi)跟上90后的審美。
接著，李寧連續(xù)虧損三年，資金鏈幾近斷裂，一度走到了大規(guī)模關(guān)店的地步。
2014年，在高管們的勸說(shuō)下，已經(jīng)離開(kāi)一線(xiàn)二十多年的李寧本人回歸公司任代理CEO，將口號(hào)改回“一切皆有可能”，并親力親為調(diào)整戰(zhàn)略。這次，品牌抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電商的發(fā)展紅利，終于扭虧為盈，起死回生。
由此，才有了2018年紐約時(shí)裝周上的驚鴻一瞥。當(dāng)時(shí)新創(chuàng)立的子品牌“中國(guó)李寧”以“悟道”為主題登臺(tái)走秀，亮眼的紅黃配色服裝重現(xiàn)20世紀(jì)90年代的復(fù)古風(fēng)格，一舉聲名大噪，也牢牢綁定了“國(guó)潮”標(biāo)簽。
2018年紐約時(shí)裝周，中國(guó)李寧的“番茄炒蛋”配色引人注目。（圖/視覺(jué)中國(guó)）
紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%。據(jù)相關(guān)研報(bào)統(tǒng)計(jì)，那一年，“中國(guó)李寧”系列合計(jì)銷(xiāo)售成衣550萬(wàn)件，鞋品5萬(wàn)雙以上，新品6個(gè)月內(nèi)售罄率70%以上。帶著“國(guó)潮”出圈，李寧的營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。
無(wú)獨(dú)有偶，李寧再上一個(gè)臺(tái)階，同樣是因?yàn)閲?guó)貨。
2021年，因?yàn)閲?guó)際品牌相關(guān)爭(zhēng)議，消費(fèi)者開(kāi)始大規(guī)模轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，李寧也順勢(shì)接住了潑天的流量和富貴。
有業(yè)內(nèi)人士表示：“這與李寧的產(chǎn)品價(jià)位有關(guān)。從前買(mǎi)耐克、阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者，只會(huì)將需求轉(zhuǎn)移到同等價(jià)位的產(chǎn)品；而在國(guó)貨的選擇上，李寧當(dāng)時(shí)能夠給消費(fèi)者中高端、潮牌的感覺(jué)。”
2021年，李寧接住了一波“野性消費(fèi)”。（圖/小紅書(shū)截圖）
這一年，李寧營(yíng)收首次突破200億元，同比增長(zhǎng)56%，凈利潤(rùn)達(dá)40億元，同比增長(zhǎng)136%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)增速最快的紀(jì)錄。
從利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯高于營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，李寧顯然沒(méi)有放棄高端化的規(guī)劃，而“國(guó)潮”這股東風(fēng)，顯然也確實(shí)給李寧帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
李寧貴了，但也不夠貴
2018年大火之后，中國(guó)李寧趁熱打鐵，把“潮牌”進(jìn)行到底，多次登上巴黎、紐約時(shí)裝周，也做出過(guò)不少好看的設(shè)計(jì)。
龍、敦煌、青銅器、青花瓷以及各種傳統(tǒng)祥瑞花紋，如今新中式有的花樣，李寧幾乎玩了個(gè)遍。它還與成龍、中國(guó)風(fēng)說(shuō)唱歌手GAI、迪士尼、茅臺(tái)甚至人民日?qǐng)?bào)都聯(lián)名過(guò)。在原先傳統(tǒng)賽事和運(yùn)動(dòng)員贊助以外，李寧也開(kāi)始發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)了流量明星做代言人。
李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì)，張揚(yáng)的配色十分吸睛。（圖/視覺(jué)中國(guó)）
營(yíng)銷(xiāo)自然是要花大價(jià)錢(qián)的。2020年至2022年，和李寧的熱度一起飆升的，還有其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——從12.8億元到22.79億元，兩年內(nèi)幾乎翻倍。
與此同時(shí)，李寧各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的價(jià)格同樣節(jié)節(jié)攀升。
中國(guó)李寧定位運(yùn)動(dòng)潮流，千元左右的價(jià)位已經(jīng)比主品牌高出不少，2021年推出的“李寧1990”子品牌更是主打輕奢，一件羽絨服能賣(mài)到6000多元。
至于李寧主品牌，“超輕”系列上新價(jià)從2018年的499元漲到2021年的599元，“烈駿”系列新款在2020年賣(mài)699元，到2023年已經(jīng)達(dá)到了1099元。
“李寧1990”的羽絨服售價(jià)高達(dá)6000元。（圖/購(gòu)物軟件截圖）
漲價(jià)的速度如此之快，消費(fèi)者不可能毫無(wú)察覺(jué)，李寧難以避免地給人留下“變潮了，也變貴了”的印象。
若是狠心貫徹高端定位，也就罷了。
更扎心的是，李寧采取了一邊高端化一邊打折的謎之操作，降價(jià)的速度和漲價(jià)的速度一樣快。
在社交平臺(tái)上，至今仍不乏消費(fèi)者發(fā)帖吐槽李寧的降價(jià)問(wèn)題。比如，有消費(fèi)者稱(chēng)，自己剛買(mǎi)的李寧產(chǎn)品，沒(méi)多久就發(fā)現(xiàn)同款降價(jià)了一次又一次。“網(wǎng)購(gòu)650元的衣服，一個(gè)月就降價(jià)300元，過(guò)了價(jià)保期還不給退。”“李寧超過(guò)200元的鞋不建議買(mǎi)，因?yàn)樗赡芎芸炀蜁?huì)降到200元。”
顯然，過(guò)于飄忽的定價(jià)策略，對(duì)品牌的高端形象甚少裨益。
當(dāng)一件產(chǎn)品既可以賣(mài)600元，也可以賣(mài)300元，那么人們便會(huì)覺(jué)得它只值300元。于是李寧在消費(fèi)者心中依然更接近一個(gè)大眾品牌，以至于有人頗為到位地總結(jié)道：李寧其實(shí)不貴，打折的時(shí)候買(mǎi)就行。
聰明的消費(fèi)者會(huì)互通信息，確定什么價(jià)格入手最劃算。（圖/購(gòu)物軟件截圖）
可李寧也有自身的無(wú)奈，因?yàn)閷?duì)于服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，庫(kù)存一直是個(gè)“老大難”問(wèn)題。
2022年，在疫情和潮流轉(zhuǎn)變的雙重壓力下，李寧的存貨為24.28億元，幾乎是2020年的兩倍。打折清庫(kù)存與維持高端化，成為了一個(gè)兩難抉擇。
李寧并非沒(méi)有意識(shí)到頻繁打折的弊端，禁止經(jīng)銷(xiāo)商以過(guò)低價(jià)格出售產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)會(huì)通過(guò)防偽碼溯源，懲處違規(guī)者。然而，近年來(lái)，李寧直營(yíng)門(mén)店占比僅20%上下，品牌能監(jiān)管到的范圍十分有限。一些經(jīng)銷(xiāo)商為了賣(mài)貨，甚至?xí)逊纻未a涂黑后打折出售，對(duì)此心知肚明的消費(fèi)者也樂(lè)意買(mǎi)單。
反正，“懂的都懂，是 ”。
話(huà)又說(shuō)回來(lái)，李寧走錯(cuò)的棋卻也不止這一步。品牌簽約的代言人肖戰(zhàn)、華晨宇均曾陷入爭(zhēng)議，盡管其粉絲群體購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，卻對(duì)路人口碑并無(wú)太多益處，甚至許多消費(fèi)者明確表示抵制。
有人表示：“雖然能理解李寧想開(kāi)辟市場(chǎng)，但惹惱了顧客基本盤(pán)。新簽了代言人以后，男生穿李寧上球場(chǎng)會(huì)被嘲笑。我遇到過(guò)幾次，后來(lái)就‘封鞋’不穿了。”
影響更大的是2022年的一場(chǎng)時(shí)裝秀，李寧推出的綠色衣帽被指?jìng)γ褡甯星椋浜罄m(xù)傲慢的公關(guān)措辭更使口碑雪上加霜，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)公司股價(jià)一天內(nèi)暴跌14%。
時(shí)間來(lái)到2024年，國(guó)潮不火了。市值一路縮水以后，今年3月，公司傳出“或?qū)⑺接谢?rdquo;的傳聞，而李寧本人也回應(yīng)：“任何可以提高投資回報(bào)的方案都會(huì)考慮。”
曾經(jīng)恰好趕上國(guó)潮風(fēng)口的李寧品牌，如今又站在了一個(gè)迷茫的十字路口。
潮水退去，風(fēng)向變了
一路走來(lái)，李寧一度變得更時(shí)尚了，也更出圈了，但似乎離專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的初心遠(yuǎn)了些。換句話(huà)說(shuō)，品牌力有了，產(chǎn)品力還是沒(méi)跟上。
公正地說(shuō)，李寧在研發(fā)上確實(shí)下了一定功夫。公司現(xiàn)任聯(lián)席CEO錢(qián)煒曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，李寧依然是一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。李寧本人也表示，“鞋類(lèi)產(chǎn)品必須要成為主力”，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的門(mén)檻更高，更容易建立科技壁壘。
這些年，李寧推出了䨻（bèng）輕彈科技、弓科技（結(jié)構(gòu)減震科技）等，“超輕”“赤兔”“飛電”三大核心跑鞋系列銷(xiāo)量也都不錯(cuò)。但在2023年，李寧鞋類(lèi)的收入和收入占比均略有下滑。
李寧自主研發(fā)了不少功能科技產(chǎn)品。（圖/購(gòu)物軟件截圖）
究其原因，這些跑鞋的技術(shù)并沒(méi)有很好地結(jié)合產(chǎn)品定位，不少單品面臨尷尬的局面：同樣的腳感，可能有更便宜的競(jìng)品；同樣的價(jià)格，可能有更專(zhuān)業(yè)的選擇。
小魚(yú)是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，日常在社交媒體上分享跑鞋測(cè)評(píng)。他認(rèn)為，李寧部分跑鞋的定位不夠明確。比如一款售價(jià)700元左右的緩震慢跑鞋，瞄準(zhǔn)進(jìn)階人群的“專(zhuān)業(yè)減震”，但進(jìn)階人群往往會(huì)選擇競(jìng)速類(lèi)的跑鞋，能夠向下兼容慢跑，而慢跑鞋卻無(wú)法向上兼容競(jìng)速。“從跑步本身來(lái)說(shuō)，只能慢不能快并不成問(wèn)題，但是消費(fèi)者會(huì)選擇兼容場(chǎng)景更多的產(chǎn)品。”
2021年9月，據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，奧運(yùn)冠軍陳雨菲在全運(yùn)會(huì)上穿著李寧的鞋比賽，腳被鞋子露出的鐵絲割傷，一度將李寧推上風(fēng)口浪尖。李寧官方次日回應(yīng)，已第一時(shí)間與浙江隊(duì)及陳雨菲本人取得了聯(lián)系，進(jìn)一步跟進(jìn)傷勢(shì)和情況。但網(wǎng)友們盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，多名羽毛球運(yùn)動(dòng)員都曾穿著李寧的鞋威腳，而威腳在羽毛球 運(yùn)動(dòng)員里原本并不常見(jiàn)。
運(yùn)動(dòng)員因產(chǎn)品受傷，對(duì)品牌必然造成負(fù)面影響。（圖/《愛(ài)情而已》）
最終，網(wǎng)友們將矛頭對(duì)準(zhǔn)了李寧的“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”——這一點(diǎn)在運(yùn)動(dòng)品牌中并不鮮見(jiàn)，但凡事最怕比較，而李寧在研發(fā)上的投入，和同行相比確實(shí)有些相形見(jiàn)絀。
2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，均低于安踏、特步、361等國(guó)內(nèi)同行。2023年全年，安踏的研發(fā)費(fèi)用占比2.6%，達(dá)16.14億元，而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，李寧主品牌在過(guò)去十年中累計(jì)的研發(fā)費(fèi)用在30億元左右。即便在2021年發(fā)展巔峰期，李寧也僅在研發(fā)上投入了4.14億元。
要知道，如今的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)賽道，已經(jīng)遠(yuǎn)非20世紀(jì)90年代的“莽荒時(shí)代”可比。
近兩年以來(lái)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)成了最火的時(shí)尚賽道，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、多元化的趨勢(shì)。而李寧兩頭不到岸，專(zhuān)業(yè)賽事贊助頻頻失利，戶(hù)外潮流的風(fēng)也沒(méi)趕上。
健身房成為了Lululemon瑜伽褲的天下，始祖鳥(niǎo)憑借沖鋒衣出圈，薩洛蒙圈粉了非專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者，這“中產(chǎn)三寶”的后兩寶都已被安踏收于麾下。
新晉“中產(chǎn)三寶”，賣(mài)得很貴，但中產(chǎn)喜歡。（圖/Unsplash）
主打“單品牌，多品類(lèi)”策略的李寧，盡管設(shè)計(jì)上也在向戶(hù)外時(shí)尚靠，但在專(zhuān)業(yè)品類(lèi)上，還是比不過(guò)擁有多品牌矩陣的安踏。畢竟，同一品牌往往給消費(fèi)者留下固有印象，既可以成為新品牌垂直圈粉的優(yōu)勢(shì)，又容易成為老品牌的掣肘。
在時(shí)尚潮牌和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)之間來(lái)回打轉(zhuǎn)，李寧哪一邊都沒(méi)穩(wěn)住口碑。當(dāng)初崛起固然有借勢(shì)國(guó)貨的運(yùn)氣成分，但也因?yàn)檫\(yùn)氣好，品牌策略上的弱點(diǎn)被掩蓋。當(dāng)潮水退去，風(fēng)向改變，李寧終究缺了點(diǎn)后勁。
作為創(chuàng)始人的李寧本人，一直將公司的經(jīng)營(yíng)寄希望于職業(yè)經(jīng)理人制度。即使在他回歸擔(dān)任代理CEO期間，他也未曾放棄尋找合適的經(jīng)理人。但這些年來(lái)公司換過(guò)多個(gè)CEO，某種程度上也造成了策略的不連貫性。
2023年7月，李寧接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)自己“努力做好商人，現(xiàn)在還沒(méi)有做好”。運(yùn)動(dòng)員出身的他始終抱有做“中國(guó)最棒的體育品牌”的夢(mèng)想，但在殘酷的商場(chǎng)上，沒(méi)有最好，只有更好。
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