原標(biāo)題：金店狂飆搶了中介的風(fēng)頭 瘋狂擴(kuò)張的金店是賺錢的好生意嗎？
金價(jià)上漲，托管十多年的金子卻丟了。
今年3·15期間，“中國黃金北京概念店”疑似關(guān)店跑路的消息引發(fā)關(guān)注。多位消費(fèi)者反映，在這家店辦理了黃金“托管”業(yè)務(wù)。總價(jià)值超過3000萬元的黃金隨著門店的關(guān)閉一同消失。
事實(shí)上，頂著“中國黃金”門頭的金店，絕大部分都是加盟店。據(jù)“中國黃金”2022年年報(bào)，在全國已開業(yè)門店3642家，其中3537家為加盟店，占比超過97％。
市占率 的周大福也依靠加盟模式在內(nèi)地下沉市場開疆拓土。截至2023年9月，周大福在三四線城市開了2700多家門店，在所有門店中占比近4成。體量與之相當(dāng)?shù)闹艽笊矊⒓用俗鳛殚_拓下沉市場的重要手段，截至去年6月30日，71.88％加盟門店分布在三四線及以下城市。
“由于加盟商與品牌公司之間是合作關(guān)系而非直接雇傭關(guān)系，品牌公司往往難以直接插手加盟店的運(yùn)營和管理，加盟店中出現(xiàn)的經(jīng)營不善、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題可能無法得到及時妥善的解決。”中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）珠寶學(xué)院副教授馮文婷對《中國新聞周刊》分析。
自帶避險(xiǎn)屬性的黃金卻被置于風(fēng)險(xiǎn)之中，存在隱患的加盟模式為何會成為珠寶品牌開拓下沉市場的 ？隨著黃金價(jià)格站上山頂，瘋狂擴(kuò)張的金店還是賺錢的好生意嗎？
一間商場18家金店
黃金店鋪對顧客的爭奪已經(jīng)滲透到了客戶的下一代。顧瑤加盟的一家港資珠寶品牌開在寧波市的一座高端購物中心，店里最招財(cái)?shù)纳唐窇?yīng)屬擺在角落的“小金豆”，吸引著年輕消費(fèi)者不斷登門“定期投資”，店里年紀(jì)最小的“黃金投資人”才上小學(xué)二年級，每周都會帶著媽媽來給自己買一顆。
在顧瑤印象中，線下購金熱潮自疫情結(jié)束后一直持續(xù)至今，到龍年春節(jié)當(dāng)月，門店銷售額更是較上月漲了近一倍。
2023年8月，湖北武漢市，剛開業(yè)的中國黃金湖北總店，8層樓高的門樓金碧輝煌。
“地緣風(fēng)險(xiǎn)上升疊加經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，黃金作為避險(xiǎn)資產(chǎn)的相對投資優(yōu)勢愈發(fā)突出。”東證期貨宏觀策略首席分析師徐穎告訴《中國新聞周刊》，除多種黃金投資標(biāo)的外，兼具佩戴功能的足金飾品在珠寶消費(fèi)中的地位逐漸升高。她觀察到，上海各大商圈中，金店人流最旺，一些爆款黃金飾品還需要排隊(duì)購買，甚至出現(xiàn)斷貨的情況。
黃金購買需求的增加推動著珠寶商的擴(kuò)張步伐，顧瑤所在商場，其他品類店鋪接連易主，唯有金店堅(jiān)挺，多達(dá)18家。“新老店鋪扎堆開張，在本地商場極為尋常。”
一二線城市向來是珠寶品牌布局的重點(diǎn)。目前市占率 的周大福在1998 年進(jìn)入內(nèi)地市場的第一站就在北京，據(jù)周大福的《2023/2024中期報(bào)告》，截至去年9月30日，周大福在一線城市已經(jīng)開了900多家門店，二線城市的門店數(shù)量更是接近3600家，合計(jì)占比近六成。
然而，三四線城市近年來的品牌金店開張速度遠(yuǎn)超一線城市。周大福集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基此前接受媒體采訪時表示，在北京、上海、成都等成熟珠寶市場趨于飽和的情況下，珠寶品牌們在下沉市場擴(kuò)張，以求擴(kuò)大市場份額，找到新的業(yè)績增長點(diǎn)。
同樣加速發(fā)力下沉市場的周大生在去年前九個月就凈增了215家門店，平均每周新開約5家金店。截至2023年9月末，周大生品牌終端門店數(shù)量達(dá)到4831家，近七成分布在三四線及以下城市。
顧瑤的家族企業(yè)從事金店生意二十多年，在寧波市區(qū)及縣城開了十幾家門店，絕大多數(shù)為品牌加盟店。“如果只看品牌店，小縣城的黃金生意反而比大商場里更好做。”顧瑤說，小城愛辦大事，結(jié)婚幾乎必買三金，經(jīng)濟(jì)水平相對不發(fā)達(dá)的地區(qū)，對彩禮要求反而越高，甚至是五金、六金。近年來隨著黃金投資屬性的增強(qiáng)，在生子、升遷、祝壽等“人生大事”上，置辦黃金也逐漸成為新的剛需。
縣城居民的購金需求比想象中要高。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，三線及以下城市黃金珠寶產(chǎn)品銷售額年復(fù)合增長率超過11％，高于一線及二線城市的6.7％和8.3％。與此同時，三線及以下城市黃金消費(fèi)市場規(guī)模也從2017年的1024億元增至2022年的1742億元。
自己創(chuàng)業(yè)做打金生意的董宓也不免被老家品牌金店的熱鬧所吸引。今年春節(jié)回到蒙東縣城老家，核心街區(qū)的金店一家挨一家，從周大福出來，拐彎就是周生生，老鳳祥就開在對面，新開張的東北本土品牌薈華樓更是催化了縣城金店價(jià)格戰(zhàn)。“減克價(jià)、打折、老帶新優(yōu)惠，廣告五花八門。”
“中國內(nèi)地下沉市場消費(fèi)者更重視品牌。”周大�！�2023年珠寶首飾調(diào)查報(bào)告》顯示， 89％的三線城市和92％的四線城市消費(fèi)者的購買會受珠寶首飾品牌影響。周大福董事總經(jīng)理黃紹基曾指出，根據(jù)周大福會員的統(tǒng)計(jì)記錄，很多消費(fèi)者都是從三線城市跑去一線城市購買金飾。發(fā)展下沉市場勢在必行，各大品牌都把目光鎖定在了消費(fèi)新戰(zhàn)場——縣城。
加盟成為品牌擴(kuò)張利器
“這輪珠寶品牌快速擴(kuò)張，是從周大福放開加盟開始的。”顧瑤回憶，早年自家企業(yè)一直維持著“進(jìn)貨零售”模式，當(dāng)時消費(fèi)者更信任“渠道”，老字號門店和大商場更有號召力，因而忽視了自身品牌建設(shè)。當(dāng)意識到競爭產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者開始追逐大品牌時，自家企業(yè)已經(jīng)錯過了周大福最早一波拓展下沉市場的時機(jī)。
早在2014年，周大福在全國門店數(shù)量突破2000家時，加盟占比已經(jīng)達(dá)到三成。時任周大福執(zhí)行董事陳世昌曾在媒體上表示，2010年以前，品牌更關(guān)注經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較穩(wěn)定的一二線城市，自推動城鎮(zhèn)化建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略后，下沉城市釋放出更多商機(jī)，而在幅員廣闊的內(nèi)地市場，相比“自營”模式的高成本，“加盟”逐漸成為周大福在次級城市中主要的擴(kuò)張方式。
2018年4月，周大福啟動“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”，開放下沉市場加盟，第二年又推出“省代”政策，借助“省代”資源，門店進(jìn)一步加速擴(kuò)張。從2020財(cái)年到2023財(cái)年，周大福整體零售點(diǎn)從3984家增至7655家，數(shù)量幾乎翻番。周大福集團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，提前完成“新城鎮(zhèn)計(jì)劃”開店目標(biāo)，“有助我們抓緊疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和增長的機(jī)遇”。
看到下沉市場消費(fèi)升級趨勢，老鳳祥也在2018年財(cái)報(bào)中首次提出“逐步向三四線城市拓展”的計(jì)劃。老鳳祥的渠道策略是“堅(jiān)持立體營銷”，包括自營銀樓建設(shè)與合資公司、總經(jīng)銷、經(jīng)銷商、專賣店等5種模式。截至 2022 年末，老鳳祥共計(jì)擁有營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到 5609 家，其中連鎖加盟店 5415 家，占比超過96％。加盟已然成品牌擴(kuò)張的利器。
門店規(guī)模躋身第一梯隊(duì)的周大生同樣對省代和加盟極為依賴。截至2022年年末，周大生加盟店占比高達(dá)94.6％。“三四線城市還有很大市場，需要加速鋪設(shè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)以及需要加密優(yōu)化的空間。”周大生珠寶副總經(jīng)理、董事會秘書何小林在業(yè)績說明會上回應(yīng)稱。
廣東深圳一家珠寶交易中心的黃金首飾柜臺。本文圖/視覺中國
頭部珠寶品牌通過在下沉市場跑馬圈地進(jìn)一步擴(kuò)大其市場份額，逐漸與競爭對手拉開差距。截至2023年第一季度結(jié)束，周大福珠寶僅在三四線城市的零售點(diǎn)數(shù)量，已經(jīng)超過了同為港股上市企業(yè)的六福集團(tuán)在內(nèi)地門店數(shù)量的總和。
疫情期間，正是各家品牌擴(kuò)張最兇猛的階段，顧瑤的家族企業(yè)也是在那段時期密集拿到了多家品牌的加盟授權(quán)。顧瑤介紹說，加盟商優(yōu)先選擇更有號召力的港資品牌，珠寶品牌則要對加盟企業(yè)的資金實(shí)力、經(jīng)營理念、企業(yè)口碑、對當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場熟悉程度等情況進(jìn)行綜合考察。
“現(xiàn)在在二線城市加盟金店，門檻起碼要600萬元。”顧瑤說，不同品牌的加盟費(fèi)有一定差距，但頭部品牌最看重地段，核心商圈的房租、人工成本居高不下，但最貴的還是鋪貨，以她加盟的品牌來說，僅黃金商品的 進(jìn)貨量就要10公斤，而為了更好地運(yùn)營，庫存量只多不少。
在顧瑤看來，在競爭品牌加盟權(quán)時，原本就在當(dāng)?shù)亟?jīng)營黃金生意的家族企業(yè)更容易勝出，同時，該品牌在當(dāng)?shù)氐暮罄m(xù)加盟店也會優(yōu)先考慮合作伙伴。“本地珠寶行業(yè)大多是幾個家族企業(yè)在運(yùn)營，它們也是頭部品牌在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張的主力軍。”
經(jīng)營金店兩年多以來，顧瑤感到行業(yè)越來越內(nèi)卷。金店效益和品牌影響力成正比，二線城市以下的黃金行業(yè)現(xiàn)狀就是旱澇兩極分化，對加盟商來說，好品牌更是稀缺資源，競爭從加盟階段就已經(jīng)開始了，后續(xù)仍不斷有新店瘋狂擠進(jìn)“圍城”。“品牌如果不卷，知名度可能更低，更難在競爭中活下去。”
在浙江衢州，不到200米長的一條街道上分布著15家黃金門店，且大多是近兩三年集中開業(yè)的。“我沒細(xì)數(shù)過本地縣城的金店數(shù)量，但扎堆開業(yè)的情形幾乎一樣。”顧瑤說。
“從事打金的人數(shù)至少是疫情前的三倍”
萬希朋接到的打金預(yù)訂單已經(jīng)排到了半個月之后。他的打金店開在沈陽市最古早的步行街“中街”以南，靠近市中心的非繁華地段，人氣旺，租金又不會太貴。每天開業(yè)后，顧客休息區(qū)很快坐滿，有人坐等四五個小時，就為第一時間拿到心儀的首飾。
剛剛過去的周六上午，萬希朋剛接待了一位典型的“00后”客戶，對方拿著剛從銀行網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)到的金條來打首飾。銀行貴金屬溢價(jià)低，每克黃金比商場定價(jià)便宜幾十元到上百元不等，而打金只需付手工費(fèi)，現(xiàn)場加工還能量身定做，完美契合了現(xiàn)在年輕人“既花錢又省錢”的消費(fèi)心理。
一些外地客戶為了能盡快取貨回家，等到預(yù)約當(dāng)天，乘最早一班高鐵到沈陽，冬季夜長，趕到店門口時天還沒亮透。“隔三差五就有一天被電話叫醒，提前開門營業(yè)。”萬希朋回憶，除了沈陽本地的老客戶，撫順、大連、丹東、鞍山等周邊城市客戶也不少，還有人專程開車來打金，算上油費(fèi)，都比直接買成品劃算。
和珠寶品牌攻占下沉市場相反，打金店在大城市更容易生存。“黃金定價(jià)透明，打金主要收入來自手工費(fèi)，定價(jià)范圍基本局限在品牌溢價(jià)的有限區(qū)間。”萬希朋告訴《中國新聞周刊》，一二線城市人口多、消費(fèi)水平高、獲取信息渠道多，對打金的接受度也更高。
2019年夏天，萬希朋結(jié)束8年北漂，回到內(nèi)蒙古老家開店創(chuàng)業(yè)。“私人金店不易獲得客戶的信任，尤其小城市，更難獲客，開業(yè)一個月就接了十幾單。”萬希朋坦言，老一輩大多有被“打金”坑騙過的經(jīng)歷，自己奶奶就曾是受害人，得知他在干打金營生，還反復(fù)叮囑他“千萬不能干缺德事兒”。
為了生存，萬希朋把新店開到了離老家最近的省會城市沈陽。當(dāng)時疫情剛開始流行，線下門店無法開業(yè)，他就把自己打金的過程拍成短視頻，發(fā)布在各個平臺，一方面做行業(yè)科普、建立信任度；另一方面也為營造私域流量、方便獲客。接連不斷的訂單也讓萬希朋感到意外，客戶在網(wǎng)上下單后，直接把黃金寄到店里，打完首飾再用快遞郵回，幾十克的黃金過手，甚至連面都沒見過。
2023年春節(jié)前后，門店開始營業(yè)，打金生意持續(xù)火爆。店面從原來20多平方米的小店換到了現(xiàn)在180多平方米的門市，為提高工作效率，他還陸續(xù)添置了幾十萬元的機(jī)器設(shè)備。去年3月之后，他又雇傭了兩位打金師傅，現(xiàn)在依舊供不應(yīng)求。
“打金各個環(huán)節(jié)都是透明公開的，只要客戶愿意，可以全程貼身監(jiān)督。”萬希朋開玩笑說，還有客戶自帶砝碼來校準(zhǔn)電子秤，他清楚私人店建立客戶信任是長期過程。“個體金店天然沒有大品牌的影響力，不過一旦獲得客戶信任，顧客忠誠度和復(fù)購率都極高。”
隨著黃金購買的熱度持續(xù)高漲，兼顧黃金回收的打金生意也跟著水漲船高。過去一年，打金店數(shù)量明顯增多。“僅沈陽地區(qū)，從事打金的人數(shù)至少是疫情前的三倍。”萬希朋說。
四川眉山打金人王大錘今年才剛?cè)胄校呀?jīng)感受到了行業(yè)競爭壓力。他自己去年備婚打三金時才發(fā)現(xiàn)這門生意，于是自掏腰包到深圳水貝附近的培訓(xùn)班學(xué)習(xí)，當(dāng)時班上40多人，和他一樣新入行的至少占1/3。等他學(xué)成回家創(chuàng)業(yè)，門店裝修期間，附近另一家打金店已經(jīng)先他一步開張。
王大錘在社交平臺記錄著自己創(chuàng)業(yè)的日常。首月幾乎每天都有訂單，營業(yè)額比想象中多。比打金需求更多的是“學(xué)打金”咨詢，“至少40人來問我從哪培訓(xùn)，甚至有要求跟我學(xué)打金的。”王大錘說。
開店容易“吸金難”
“實(shí)際上，2024年前兩個月的銷售額和去年同期基本持平。”顧瑤仔細(xì)對比兩年的銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，由于今年黃金漲價(jià)，前兩個月的黃金銷量并不比去年更多。另一方面，今年備受歡迎的足金商品是門店毛利率 的品類，足金銷量增加，對門店利潤的貢獻(xiàn)并不大。
黃金頂著 品的名頭，但店鋪卻很難賺到 品的利潤。周大福在2023財(cái)年的毛利率為22.36％，創(chuàng)下九年來新低，但仍是各大品牌中的盈利優(yōu)等生。夢金園在2023年上半年的毛利率只有5.7％，而中國黃金在2023年前三季度的毛利率更是低至4.23％。
夢金園在其招股書中披露，毛利率長期偏低的主要原因在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2023年上半年，夢金園98.1％收入來自黃金飾品，K金、鉆石飾品的收入占比不足2％。然而，夢金園黃金飾品的毛利率只有4.9％，K金、鉆石飾品毛利率卻為25.6％。
頭部企業(yè)依靠加盟模式快速擴(kuò)張，攤平了自營模式帶來的高利潤，進(jìn)一步稀釋了毛利率。周大福2023財(cái)年半年報(bào)曾披露，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)利潤43.49億元，按年下跌2.7％；經(jīng)調(diào)整后的毛利率由上一年同期的23.5％下跌至22.4％，創(chuàng)下歷史新低。周大福坦言，主要由于批發(fā)業(yè)務(wù)以及黃金首飾和產(chǎn)品占比增加所致。
“不同于一二線城市消費(fèi)者更追求飾品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，下沉市場更看重性價(jià)比。”顧瑤說，縣城消費(fèi)者對價(jià)格敏感，貨比三家是常態(tài)，這家售價(jià)高，轉(zhuǎn)頭就去對門金店詢價(jià)。品牌門店近身肉搏，最終成全了低價(jià)進(jìn)貨零售的“水貝模式”小店。
“掛牌價(jià)降低，被殃及的還有打金店，相當(dāng)于手工費(fèi)天花板降低了。”董宓說，“打金店腹背受敵，更直接的壓力來自同行，最怕出現(xiàn)壓價(jià)獲客的風(fēng)氣，惡性內(nèi)卷，最后誰都活不下去。”
世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新接受媒體采訪時提醒，整個行業(yè)的下沉布局已經(jīng)基本完成，未來全國黃金飾品消費(fèi)也不大會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，行業(yè)更應(yīng)該向高附加值、高質(zhì)量競爭，而不簡單是門店數(shù)量上的競爭。
目前行業(yè)門店規(guī)模最大的周大福已經(jīng)放緩擴(kuò)張腳步。財(cái)報(bào)中提及，周大福珠寶提前達(dá)成2025財(cái)年定下的開設(shè)7000家門店的目標(biāo)，未來的業(yè)務(wù)增長計(jì)劃將專注于高質(zhì)量擴(kuò)張、提升現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)的門店效益。
在此次“丟金”風(fēng)波之前，中國黃金已經(jīng)采取了收縮策略。2022年，中國黃金的關(guān)店數(shù)量超過新開數(shù)量，凈減少85家門店。
黃金行業(yè)整體消費(fèi)前景不容樂觀。世界黃金協(xié)會分析認(rèn)為，金價(jià)高企與潛在的經(jīng)濟(jì)增長放緩，或?qū)痫椣M(fèi)造成壓力。近年來結(jié)婚率整體日趨下降，進(jìn)一步施壓于金飾消費(fèi)需求。
面對內(nèi)卷，打金店也在嘗試多渠道經(jīng)營。行業(yè)并沒有統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，通常小克重按件收費(fèi)，大克重根據(jù)復(fù)雜程度收取不同金額手工費(fèi)。“定價(jià)主要看個人手藝和自我營銷能力，手工費(fèi)定到每克幾百元也沒問題，只要市場能認(rèn)可。”萬希朋說。然而，打金效率限制了收入上線。為此，萬希朋增加了零售品類，門店的成品展示區(qū)不僅有自己閑時手工打造的飾品，還有從水貝進(jìn)購的成品珠寶，同時回收黃金，賺取微薄差價(jià)。
“對比品牌店，打金店還多出一筆支出，要自負(fù)損耗。”萬希朋從業(yè)十多年，在這波由社交平臺帶起來的打金熱興起前，這門手藝只在小范圍流行，實(shí)屬冷門。“打金一直是賺錢的生意，但絕不是暴利。”
“品牌金店雖然是重資本經(jīng)營，在市場行情好的時候，月入百萬是很常見的情況，快則半年回本。”顧瑤坦言，現(xiàn)在競爭者成倍增加，各家分得的市場空間被進(jìn)一步壓縮。“開金店已經(jīng)不那么賺錢了，但也不會讓你一無所有。”
�。☉�(yīng)受訪者要求，文中顧瑤、王大錘均為化名）
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