原標(biāo)題：市場(chǎng)需求持續(xù)低迷 高價(jià)酸奶的神話或已成歷史 

　　酸奶在乳制品產(chǎn)品線中的存在感一直不弱。飯后來一杯酸奶，也是很多人的習(xí)慣。而且相對(duì)于老人小孩為主要客群的鮮奶市場(chǎng)，酸奶的用戶群更為廣泛。正因此，近年來很多酸奶品牌都賣出了不錯(cuò)的品牌溢價(jià)。不過，這種好日子似乎要結(jié)束了。

　　隨著折扣化、低價(jià)為王的消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯，酸奶的降價(jià)潮撲面而來。

　　回顧2023年低溫酸奶的整體價(jià)格情況可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出現(xiàn)了不同程度的降價(jià)。

　　根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，降價(jià)幅度最大的是天友酸奶，而在所有降價(jià)的品類中，160g的天友大紅棗酸奶實(shí)際零售均價(jià)（在考慮了促銷、折扣、滿減等之后的實(shí)際真實(shí)成交價(jià)格）較標(biāo)簽價(jià)的降價(jià)幅度達(dá)到了14%到22%之間。

　　而簡(jiǎn)愛酸奶的價(jià)格降幅也緊隨其后。馬上贏的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1.08kg的簡(jiǎn)愛Hi原味裸酸奶家庭裝的降價(jià)幅度 ，在2023年期間，其實(shí)際零售均價(jià)較標(biāo)簽價(jià)的降幅維持在7%到18%之間。此外，450g的簡(jiǎn)愛超級(jí)桶風(fēng)味酸乳原味的降價(jià)幅度也一度從3%降至12%。

　　另一個(gè)降價(jià)顯著的品牌則是卡士。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，作為高端酸奶的典型代表，卡士3.3原味鮮酪乳三聯(lián)杯100g*3顯然成為了2023年價(jià)格戰(zhàn)的先行軍。從年初開始，該產(chǎn)品的平均零售價(jià)格較標(biāo)簽價(jià)的降幅便從9%，一路降至了12月份的13%。而卡士酸奶鮮酪乳發(fā)酵乳原味120g*3的價(jià)格降幅則從8%一路跌至11%。

　　主流品牌紛紛降價(jià)，也從側(cè)面反映了市場(chǎng)的變化。

　　尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月-9月，低溫酸奶全國(guó)線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。

　　而春節(jié)期間的銷量也并不樂觀。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024春節(jié)期間，奶粉、純牛奶、酸奶、堅(jiān)果等包含一定禮贈(zèng)屬性的類目中，整體出現(xiàn)了銷額平均下跌10%，個(gè)別類目增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其中，酸奶類目的銷售額降幅下降了21.01%。

　　高價(jià)酸奶概念失靈

　　造成低溫酸奶普遍降價(jià)的主要原因，是市場(chǎng)需求的持續(xù)低迷。

　　根據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，受益于居民健康意識(shí)提升，近年來乳制品需求逐漸向白奶集中，而剛需屬性偏弱、飲料屬性更強(qiáng)的酸奶和乳飲品需求持續(xù)下滑。參考彭博數(shù)據(jù)，2018-2023年常溫白奶/低溫白奶CAGR分別為+5.30%/+7.52%，2023年同比分別+4.89%/+0.23%；酸奶/乳飲料2018-2023年CAGR分別-2.31%/-3.04%，2023年同比分別-3.34%/-2.91%。參考尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年3月-2023年3月常溫白奶表現(xiàn)較好，同比+6.10%；各類乳酸菌乳飲料以及常溫、低溫酸奶同比均下滑。

　　需求不振加上曾經(jīng)的高價(jià)策略，讓降價(jià)成為了不得已的選擇。

　　從2015年開始，各大酸奶品牌開始了大規(guī)模的品牌升級(jí)之路。據(jù)灼識(shí)咨詢公布的酸奶行業(yè)藍(lán)皮書顯示，2016年-2019年，酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模從1046億元增長(zhǎng)至1491.8億元，但到2020年下滑至1455.5億元。過去3年，我國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)處于盤整狀態(tài)，整體負(fù)增長(zhǎng)11.4%。

　　根據(jù)媒體報(bào)道，很多價(jià)格在兩位數(shù)的酸奶生產(chǎn)成本不超過五六元。即使部分定位高級(jí)的酸奶以稀奶油、乳清蛋白粉替代明膠來提高產(chǎn)品的粘性口感，但在價(jià)格被極度放大的同時(shí)，也獲得了遠(yuǎn)高于成本的收益。有專家甚至推算，酸奶的毛利潤(rùn)在30%-60%之間，接近普通牛奶的兩倍。

　　在馬上贏創(chuàng)始人王杰祺看來，這幾年酸奶產(chǎn)品的價(jià)格雖然持續(xù)上漲，但實(shí)際的品質(zhì)并沒有非常顯著的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間，成本差距極小，很多品牌不過是在營(yíng)銷費(fèi)用上下功夫。

　　不過，這種高價(jià)格、高利潤(rùn)的模式并沒有持續(xù)很久。隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，頭部企業(yè)們紛紛開始廣泛布局，通過自建或控股的方式，大規(guī)模的進(jìn)行上游牧場(chǎng)資源及奶源的建設(shè)與覆蓋。但高密度、重資本的牧場(chǎng)建設(shè)，在帶來可觀供應(yīng)的同時(shí)，也不可避免的導(dǎo)致了乳制品市場(chǎng)的供應(yīng)過剩，并最終導(dǎo)致原奶價(jià)格和乳制品價(jià)格普遍走低。

　　酸奶的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？

　　隨著現(xiàn)階段中國(guó)酸奶產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展成熟，以高端化概念、大規(guī)模營(yíng)銷的模式打動(dòng)消費(fèi)者的策略已經(jīng)失靈。

　　面對(duì)越來越務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，無論新老品牌都需要重新審視市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，探索市場(chǎng)究竟需要怎樣的產(chǎn)品。

　　參考上世紀(jì)90年代的日本，其酸奶市場(chǎng)的發(fā)展也曾經(jīng)歷過消費(fèi)理念返璞歸真的過程。在人們壓縮非理性開銷的同時(shí)，開始重新追逐酸奶的健康與美味。

　　為此，日本各大乳企開始加快對(duì)益生菌株等功能成分的研究，推出了LG21、R-1、LB81、PA-3等具有不同保健功能的菌株相繼面世，以及短雙歧桿菌A1、嬰兒雙歧桿菌M-63等益生菌。

　　此外，日本乳企還對(duì)酸奶這一舶來品進(jìn)行了本土化改造，將酸奶產(chǎn)品與蘆薈、抹茶、板栗、紅豆、紅薯、年糕等傳統(tǒng)食材結(jié)合，并創(chuàng)造出了極為可觀的銷量。

　　而隨著日本社會(huì)老齡化加速的情況，酸奶產(chǎn)品也開發(fā)出了更多更具功能型的產(chǎn)品。從控“三高”酸奶、減少內(nèi)臟脂肪的酸奶、防痛風(fēng)酸奶、壯骨酸奶，到火遍全球的植物基酸奶，均以解決功能訴求為理念，通過加大對(duì)益生菌株、功能成分、加工工藝、包裝材質(zhì)的研究力度，形成持續(xù)迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品能力。

　　對(duì)此，國(guó)產(chǎn)酸奶仍在學(xué)習(xí)過程中。現(xiàn)已形成聚焦寶媽、兒童及中產(chǎn)、高階人群等，滿足垂直細(xì)分需求為核心的產(chǎn)品思路。

　　王祺杰表示，目前酸奶的降價(jià)過程，其實(shí)是品牌們以價(jià)換量的策略，意味著以原來的價(jià)格無法達(dá)成目標(biāo)銷量，才會(huì)降價(jià)。從另一個(gè)角度來看，供求關(guān)系上消費(fèi)品市場(chǎng)一定是長(zhǎng)期供過于求，可能需要品牌給予創(chuàng)新的產(chǎn)品或方式，刺激需求。

　　在他看來，君樂寶、伊利、蒙牛等，乳制品國(guó)民品牌屬性較強(qiáng)，其品牌溢價(jià)也因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)積累較為穩(wěn)定，相比起部分新品牌來說，品牌溢價(jià)擠出壓力更小。并且部分經(jīng)典產(chǎn)品由于上市時(shí)間足夠長(zhǎng)，且其售價(jià)在整個(gè)類目的產(chǎn)品售價(jià)中基本處于平均線以下，價(jià)格彈性有限。加之企業(yè)時(shí)間長(zhǎng)供應(yīng)鏈、渠道、銷售、營(yíng)銷等經(jīng)驗(yàn)都更充足，其波動(dòng)通常會(huì)更小。

　　而在談到未來更具潛力的新品類時(shí)，王杰祺表示，目前谷物攪拌酸奶有著較大的爆發(fā)潛力，從去年開始，蒙牛、伊利紛紛跟進(jìn)。“消費(fèi)者需要新鮮感，需要不斷被新產(chǎn)品滿足，目前看，零食、功能性等都可能是趨勢(shì)。”

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