原標題：張近東頻打以舊換新牌 蘇寧換出了什么？
進入6月以來,618年中大促的戰(zhàn)場上風起云涌。除了618的本家京東,阿里、蘇寧、拼多多等幾家零售巨頭也立足于自家平臺,各顯其能開啟多強爭霸的局面。與往年不同的是,今年各大電商多點發(fā)力,紛紛在戰(zhàn)役中探索新的增長點。
(圖:蘇寧控股集團董事長張近東)
今年年初的新春團拜會上,蘇寧控股集團董事長張近東就大膽預言,2019年將是蘇寧發(fā)展機會最大的一年,今年的618自然也是蘇寧近年來逆風上揚最明顯的一場大戰(zhàn)。據蘇寧公布的618全程戰(zhàn)報顯示,從6月1日到18日晚6點,蘇寧全渠道訂單量同比增長133%,其中,家電訂單量同比增長83%,大快消訂單量同比增長245%。
在全行業(yè)的白熱化角逐中,蘇寧依舊堅持優(yōu)于其他平臺的服務標準、場景體驗,包括蘇寧生鮮、百貨在內的全品類矩陣拿出極具誠意的大促價格回饋消費者。除了這些常規(guī)操作,張近東更是大手筆地豪擲10個億補貼“以舊換新”,為今年的618賦予了多重意義。
搭上政策風口,引領行業(yè)綠色高質量發(fā)展
十年前,“以舊換新”政策落地。這項政策和汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)一起構成了擴大汽車和家電消費的政策體系,在出口受阻,增長乏力的市場環(huán)境下,擴大了消費需求,促進了汽車、家電產業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
十年后,升級版的“以舊換新”再度來襲。今年1月,國家發(fā)改委等十部委聯(lián)合在《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》中,要求“加強引導支持,帶動新品消費”。
(圖:國家發(fā)改委等十部委發(fā)布《實施方案》)
這對于家電零售渠道商而言,無疑是個好消息。今年以來,無論是線下的國美、永樂,還是線上的蘇寧、京東、天貓,都響應國家號召展開了“以舊換新”的活動,涉及廚衛(wèi)、手機、電腦、冰洗、空調、電視等多個品類。其中對于緊跟政策腳步的蘇寧來說更是難得的機會。今年,張近東將“以舊換新”作為蘇寧易購在全國范圍內大力推廣的品質消費升級項目,通過“全民煥新節(jié)”、“618年中大促”活動,連續(xù)兩次拿出“10億元補貼”,引導消費者交售舊家電、3C產品,給予用戶100至1000元不等的換新消費補貼,引導用戶綠色環(huán)保消費和品質消費。
總的來看,各家賣場或電商平臺的活動方式不盡相同,但對比不難發(fā)現(xiàn),蘇寧的動作顯得更為凌厲。這是因為,其他家電零售渠道商組織的“以舊換新”活動,多為節(jié)點式或脈沖式,主要為大型促銷活動“錦上添花”。而張近東則希望將它做成主菜,這包括兩方面:一是要打通與國內各地資源回收型企業(yè)的聯(lián)動機制,實現(xiàn)舊產品的資源回收和再利用。其次是希望將“以舊換新”由促銷活動迭代為常態(tài)化服務,并將此服務由城市滲透至縣級或大的鎮(zhèn)級市場,在更大的范圍內增加用戶粘性。
(圖:蘇寧618“以舊換新”)
目前,第一批家電下鄉(xiāng)產品已超過了工作年限,亟需高質量產品的下沉,一旦這些數量龐大的舊家電沒有被有效回收和利用,將產生嚴重的環(huán)境污染。因此,為了推進“以舊換新”辦法的落實,張近東在今年618期間著重規(guī)范了服務標準:舊家電將安排專業(yè)人員免費拆卸搬運,無論是不是在蘇寧購買的產品,無論好壞都能換, 地確保消費價值的共享。手機回收除了順豐免費上門外,針對消費者最關心的相關信息泄露等問題,還安排了舊機隱私清除等服務。有消費者調侃,蘇寧在網上和京東、天貓一較高下,現(xiàn)在又跑到線下和小區(qū)里“舊手機換不銹鋼臉盆“的成了競爭對手。
把握需求順應潮流,換新升級得人心
作為一名在零售行業(yè)深耕近30年的資深老兵,張近東對于消費升級的感觸頗深,這也是他高度重視“以舊換新”的原因之一。隨著人們消費水平的提高和對于生活品質追求的不斷提升,家用電器的更新?lián)Q代成為了最為突出的表象之一。
在一二線城市,家電采購需求拉力減弱,家電存量市場換新需求成為最大的消費需求;而在低線的縣鎮(zhèn)市場,小鎮(zhèn)青年對于中高端家電的升級需求亟待滿足。加上各類促銷、購物節(jié)的外在助推力,消費者買買買的同時,淘汰仍具有使用功能的舊家電成為了最難處理的“燙手山芋”。因此,滿足消費升級背景下的用戶換新需求,組織“以舊換新”活動,撬動市場空間,激發(fā)市場活力,似乎是必然路徑。
對此,張近東提出區(qū)分區(qū)域、用戶群體推廣的想法,讓“以舊換新”活動惠及各級市場的消費者。依托這一模式,蘇寧內涌現(xiàn)出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景以舊換新的“淮安經驗”,和城市場景以舊換新的“上海經驗”、“南京經驗”。
(圖:蘇寧打造以舊換新的“淮安樣本”)
在江蘇北部的淮安蘇寧公司,通過鎮(zhèn)淮樓門店率先啟動“家電以舊換新”試點,兩周時間收舊家電一千多件,換新銷售當天創(chuàng)下開店單天 客流量記錄,整體銷售業(yè)績增幅近三倍。上海蘇寧大區(qū),選擇老小區(qū)做家電“以舊換新”活動,共收舊機15000臺,拉動銷售定單量增長30%。在南京蘇寧大區(qū),通過“品牌聯(lián)動”+“社群營銷”,四月份以舊換新,推動銷售增長近一個億。
無論是用戶對舊機的價格咨詢,還是上門收舊機、安裝新機,蘇寧真誠、貼心的服務深深打動用戶。數據顯示,自今年3月至5月線上線下雙渠道啟動全場景“以舊換新”推廣活動以來,實現(xiàn)回收舊機訂單44萬單,活動參與用戶數超28.2萬。數字直接折射出廣大消費者的熱情。
此次618蘇寧再補貼10億,進一步刺激消費者淘汰舊品、更換新品,距離上次315“全民煥新節(jié)”投入10億“先補貼、再回收”不過3個月而已。如此大力度、高頻次的補貼,無疑展現(xiàn)了張近東作為蘇寧這艘智慧零售大航母掌舵者的魄力和責任。
張近東的執(zhí)著換來了用戶熱烈的回應:蘇寧618戰(zhàn)報顯示,截至18日18點,蘇寧易購有超過43萬用戶,提交了回收舊機訂單67萬單。
(圖:蘇寧線下門店“以舊換新”活動火爆)
從市場反饋來看,蘇寧的“以舊換新”在助力推動家電產業(yè)的轉型升級和消費升級的同時,更換來了消費者的滿意與笑容,換來了張近東的欣慰。正如他常年強調的“服務是蘇寧的 產品,用戶體驗是檢驗服務的 標準”,在眾多電商平臺“神仙打架”時,張近東考慮更多的是如何讓消費者切實享受到蘇寧帶來的便利和實惠。
