原標(biāo)題 ：圍繞家場(chǎng)景、聚焦四大維度，京東家電家居探索空調(diào)市場(chǎng)新增量
京東以舊換新成為綠色消費(fèi)的重要抓手，助力雙碳戰(zhàn)略的踐行與實(shí)施。
8月23日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“風(fēng)華二十載 再譜新篇章 2023-2024中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇”在大連舉行。今年是中國(guó)空調(diào)行業(yè)高峰論壇舉辦的第20年，這20年間，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在轉(zhuǎn)型升級(jí)和螺旋式上升中實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)側(cè)影。
作為鏈接供銷兩端的橋梁，同時(shí)也是本次論壇的 渠道合作伙伴，京東家電家居帶來了對(duì)空調(diào)行業(yè)的觀察分享和對(duì)未來發(fā)展的思考，并向中國(guó)家電網(wǎng)記者介紹了京東家電家居近期的銷售情況，及他們?cè)谝耘f換新、趨勢(shì)品類等維度上的戰(zhàn)略布局。
京東家電家居事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)部 中央空調(diào)負(fù)責(zé)人 張延鵬
圍繞雙棲用戶、沉淀內(nèi)容導(dǎo)購，推進(jìn)提量與提質(zhì)雙落實(shí)
雖然前幾年在不可控因素下，空調(diào)市場(chǎng)按下“緩慢鍵”，但今年開年以來，空調(diào)市場(chǎng)一路高歌，中國(guó)家電網(wǎng)走訪調(diào)研了多家空調(diào)企業(yè)，他們普遍對(duì)今年空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展持較為樂觀態(tài)度。從數(shù)據(jù)上看，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年空調(diào)市場(chǎng)零售額1290億元，同比增長(zhǎng)18.5%、零售量3690萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)17.6%。
這一增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在京東的銷售數(shù)據(jù)上體現(xiàn)的更為明顯。據(jù)京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2023年上半年，京東平臺(tái)上空調(diào)品類銷售額增速達(dá)51%。
在現(xiàn)今空調(diào)行業(yè)“存量換新”發(fā)展新周期下，以節(jié)能、舒適、健康、智能等要素構(gòu)建起來的評(píng)價(jià)維度，正成為空調(diào)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。這背后折射的，是消費(fèi)者需求的不斷演變與升級(jí)。
談及消費(fèi)市場(chǎng)的變化動(dòng)向，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人談到，當(dāng)前用戶的消費(fèi)能力普遍增強(qiáng)，有較強(qiáng)的自我意識(shí)，他進(jìn)一步分析說，同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)決策周期也在變長(zhǎng)，從決策周期、購買時(shí)長(zhǎng)等相關(guān)行為上可以看出，用戶的消費(fèi)觀念更加保守冷靜，會(huì)更精細(xì)地規(guī)劃消費(fèi)，傳統(tǒng)套路型營(yíng)銷打法已無法很好的拉動(dòng)用戶的消費(fèi)。
基于這一趨勢(shì)，京東家電家居圍繞內(nèi)容價(jià)值化傳遞展開種草，從可視化、場(chǎng)景化和口語化三大層面，將賣點(diǎn)代入，擊穿用戶心智�？梢暬�，利用五感表達(dá)讓用戶“真實(shí)”看到、觸到、感到，從而激發(fā)他們的購買欲;場(chǎng)景化，讓賣點(diǎn)融入場(chǎng)景中，以更具感染力和說服力的直觀聯(lián)想來打動(dòng)消費(fèi)者;口語化，以用戶看得懂、傳得開的口語化語言，來做產(chǎn)品描述，還原商品價(jià)值。
此外，從市場(chǎng)分級(jí)上看，下沉市場(chǎng)零售增速在快速攀升，京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙棲用戶即小鎮(zhèn)中產(chǎn)和小鎮(zhèn)家庭的貢獻(xiàn)及效率更高，結(jié)合家裝下沉?xí)懈畹陌l(fā)展空間，而消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的總體需求，已不僅局限于簡(jiǎn)單的對(duì)功能、技術(shù)的考量，而是將產(chǎn)品間的功能聯(lián)動(dòng)、空間、美學(xué)等關(guān)系都一并納入訴求范圍中。
因此，京東家電家居將包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品，與家裝環(huán)節(jié)做了一站式拉通，貫徹家電家裝家居交叉滲透和心智打造兩大策略，從人、貨、場(chǎng)三大維度重點(diǎn)切入，以站外打聲量和站內(nèi)建陣地的閉環(huán)式營(yíng)銷布局，持續(xù)推進(jìn)空調(diào)品類提量和提質(zhì)的雙重落實(shí)。
聚焦趨勢(shì)賽道、提升服務(wù)規(guī)格，實(shí)現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化雙提升
當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)空調(diào)的需求從“制冷保暖”向“健康空氣”升級(jí)，從市場(chǎng)上的新品趨勢(shì)可以看到，諸如新風(fēng)空調(diào)、除菌空調(diào)、睡眠空調(diào)等不同功能的產(chǎn)品，正在快速走進(jìn)消費(fèi)者家中。
據(jù)京東家電家居數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)洞察，新風(fēng)空調(diào)是當(dāng)前空調(diào)品類中一大趨勢(shì)化賽道，而其實(shí)早在三年前，京東就開始重點(diǎn)強(qiáng)化新風(fēng)空調(diào)的銷售。京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過近幾年提升站內(nèi)曝光實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化、站外引流深化傳播心智等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，新風(fēng)空調(diào)已成為空調(diào)行業(yè)一大有力增長(zhǎng)引擎。
除此之外，中央空調(diào)、廚房空調(diào)和下沉市場(chǎng)中大掛機(jī)也是當(dāng)前的銷售趨勢(shì)。通過對(duì)使用場(chǎng)景的分析和目標(biāo)人群的畫像解析，京東家電家居打造了“模式驅(qū)動(dòng)+產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”的雙驅(qū)動(dòng)突破路徑，以數(shù)字化還原渠道價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值，助力商家實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)空調(diào)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。
在用戶重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)環(huán)節(jié)上，京東家電家居針對(duì)用戶的價(jià)格顧慮、品類痛點(diǎn)和服務(wù)權(quán)益等方面，做了全維度的規(guī)格升級(jí)。不僅有買貴雙倍賠、首年只換不修、安裝補(bǔ)貼、免費(fèi)清洗等覆蓋購物全周期的 服務(wù)體驗(yàn)，更聯(lián)合品牌，為消費(fèi)者打造了空調(diào)服務(wù)一站式解決方案，壓縮了用戶在送、裝環(huán)節(jié)上的時(shí)間成本，有效改善了用戶體驗(yàn)。
不僅如此，京東家電家居還重點(diǎn)加碼了以舊換新服務(wù)。京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，80%的空調(diào)換新發(fā)生在購后的4.5年左右，他們根據(jù)這一更新周期洞察，可以有針對(duì)性的去做用戶召回，通過概率計(jì)算、優(yōu)化圈選觸達(dá)進(jìn)行分層打標(biāo)，建立換新標(biāo)簽邏輯，同時(shí)依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力及資源整合能力，升級(jí)換新后端體驗(yàn)，讓消費(fèi)者省時(shí)省心省力，從而達(dá)到事半功倍的銷售成果，也讓以舊換新成為綠色消費(fèi)的重要抓手，助力雙碳戰(zhàn)略的踐行與實(shí)施。
當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)發(fā)展新周期已然到來。用戶對(duì)空氣健康的關(guān)注、細(xì)分場(chǎng)景的需求、下沉渠道的分層等，都將成為撬動(dòng)行業(yè)新增長(zhǎng)的有力支撐。京東家電家居將結(jié)合這些需求，聯(lián)動(dòng)品牌打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、以高規(guī)格的服務(wù)和實(shí)打?qū)嵉淖尷�，刺激消費(fèi)者的換新需求，在動(dòng)態(tài)變化中，找尋增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，為空調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)的高質(zhì)量發(fā)展，注入新活力。
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