原標(biāo)題：一朵棉花的故事：如何從零開始構(gòu)建和深耕用戶價(jià)值？
對于任何一家企業(yè)來說，只用單一纖維做品牌都是冒險(xiǎn)之舉，這意味著企業(yè)需要花費(fèi)更多精力在與消費(fèi)者的溝通上。尤其化學(xué)纖維的成本僅是棉的四分之一，幾乎沒人愿意只用全棉做產(chǎn)品。但全棉時代創(chuàng)始人李建全認(rèn)為，相比化學(xué)纖維，棉制品更能為消費(fèi)者帶來健康舒適的體驗(yàn)，同時棉花本身是一種可再生、可降解、可循環(huán)的天然環(huán)保資源，種植棉和使用棉，對地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)也具有非常重要的價(jià)值。
緊緊圍繞“棉”做研發(fā)創(chuàng)新，全棉時代從創(chuàng)立以來開拓了多個全新品類賽道，充分發(fā)掘棉花天然、柔軟、舒適的特性，在不斷突破棉制品“想象空間”的同時，擁有了4800萬的高忠誠度用戶，業(yè)績從初創(chuàng)期四年間累計(jì)虧損近2億到年銷售額超過40億。
�。ǚ�(wěn)健醫(yī)療董事長、全棉時代創(chuàng)始人 李建全先生）
產(chǎn)品領(lǐng)先：不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知體驗(yàn)
“企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本是產(chǎn)品領(lǐng)先。”
2009，全棉時代首創(chuàng)的棉柔巾上市，但這個全新品類的入市，卻經(jīng)歷了與消費(fèi)者溝通的漫長過程。最初，在幾乎沒有做什么推廣的情況下，全棉時代通過門店店員一遍遍講解產(chǎn)品、一張張派發(fā)試用，才逐漸積累了第一批會員用戶。能從媽媽群體的口碑傳播帶來用戶裂變和復(fù)購，本質(zhì)上靠的還是產(chǎn)品力。
隨著棉柔巾的日漸普及，全棉時代多了很多跟隨者和模仿者。市場上出現(xiàn)越來越多以石油提取物、木頭秸稈經(jīng)化學(xué)加工的纖維為原材料的“綿”柔巾，這類產(chǎn)品的原材料成本只有全棉柔巾的1/4。持續(xù)做品類普及溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者正確分辨“棉”與“非棉”成了全棉時代面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
盡管100%棉的成本遠(yuǎn)高于化纖產(chǎn)品，全棉時代仍始終堅(jiān)持使用“金字塔尖”的高品級棉花作為原材料，并拒絕添加熒光劑，柔軟劑等化學(xué)添加。“安全是我們對于母嬰產(chǎn)品的 要求，做嬰幼兒產(chǎn)品不能有一丁點(diǎn)的將就。”全棉時代與母公司穩(wěn)健醫(yī)療共享生產(chǎn)線，醫(yī)療用品產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)，保證了全棉產(chǎn)品的高品質(zhì)和用戶體驗(yàn)。
以棉花為起點(diǎn)，從母嬰市場切入，全棉時代相繼布局全棉全品類產(chǎn)業(yè)鏈，建立了150余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷通過產(chǎn)品創(chuàng)新刷新消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)。“我們一直做基礎(chǔ)材料的創(chuàng)新研究，因?yàn)椴幌肴?fù)制，我們要做的是材料的引領(lǐng)。”李建全稱。
譬如，為解決普通棉面料易皺的問題，全棉時代研發(fā)液氨水光棉家居服，能在保持面料親膚柔軟的基礎(chǔ)上，做到很好地抗皺，達(dá)到垂墜順滑的觸感體驗(yàn)；再比如，全棉時代首創(chuàng)了從巾身到護(hù)翼皆為全棉的衛(wèi)生巾，并通過技術(shù)迭代使巾身的干爽性提升210%，為女性用戶提供了更加舒適、安心的使用體驗(yàn)。“我們在基礎(chǔ)材料創(chuàng)新方面做到了‘一直被模仿，從未被超越’。”目前，全棉時代涵蓋了個護(hù)家清、嬰童護(hù)理、服裝服飾、家居生活等多品類，填補(bǔ)了多個棉用品的市場空白，構(gòu)建了產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。
全域運(yùn)營：以價(jià)值傳播為第一要素
與消費(fèi)者建立聯(lián)系向來都不是件容易的事情，“健康環(huán)保”的理念逐步深入人心，卻仍存在知行差距。企業(yè)需要在全域中構(gòu)建與消費(fèi)者的連接觸點(diǎn)，并基于不同觸點(diǎn)與場景恰到好處地進(jìn)行溝通互動。
全棉時代在運(yùn)營上的獨(dú)特打法在于，以品牌為立足點(diǎn)，以棉的價(jià)值傳播為第一要素，著重傳遞「舒適、健康、環(huán)�！沟娜奚罘绞嚼砟�。也就是說，其全域運(yùn)營的終極目標(biāo)不是“收割”消費(fèi)者，也不僅僅是銷售，而是更側(cè)重于前端鏈路的心智占領(lǐng)。
對于全棉時代來說，線下門店既是銷售渠道，更是品牌文化傳遞、用戶體驗(yàn)和互動的場所。
基于此，全棉時代在全國各地開設(shè)了360多家線下門店。門店的2000多名導(dǎo)購都需經(jīng)過培訓(xùn)，且很大一部分擁有國家認(rèn)證的育嬰師資質(zhì)，在講解產(chǎn)品之外，能為用戶提供孕期護(hù)理、新生兒護(hù)理和健康育兒等方面的專業(yè)知識。“我們發(fā)現(xiàn)有開設(shè)線下門店的城市通常線上的銷售也會更好，這充分說明線下門店有效提升了用戶對品牌的信任。同時，線上銷售的表現(xiàn)也會助推品牌在線下的擴(kuò)張。”李建全稱。
然而，要想維護(hù)長期穩(wěn)定的用戶關(guān)系，只做到觸達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要「內(nèi)容運(yùn)營」這個重要抓手。
為此，全棉時代攜手騰訊智慧零售展開私域建設(shè)，一方面搭建與用戶深度互動的內(nèi)容平臺；另一方面，通過打造消費(fèi)者運(yùn)營中臺，更好地開展私域用戶的「全鏈路管理]。
譬如，全棉時代在官方小程序中推出的“種棉花”、“棉花工廠”小游戲，科普棉花文化知識，以及在線上體驗(yàn)棉花加工全流程，讓用戶更直觀地感受全棉時代是如何把一朵棉花做到 的。自2017年開始布局，6年時間全棉時代小程序已積累了1500萬的粉絲。
“在私域內(nèi)，全棉時代可以自主發(fā)揮的地方很多，這不僅培養(yǎng)了我們的人才，培養(yǎng)了我們自身運(yùn)營能力，也培養(yǎng)了我們與消費(fèi)者互動的能力”，李建全表示。
不僅如此，全棉時代還在線上線下保持互融互通，堅(jiān)持同款同質(zhì)同價(jià)串聯(lián)核心人群的全鏈路消費(fèi)場景，希望讓消費(fèi)者無論從哪里購買，都能享受到全棉時代一致性的產(chǎn)品和服務(wù)。
組織管理：長期主義價(jià)值觀引導(dǎo)
企業(yè)價(jià)值觀是隱藏在企業(yè)經(jīng)營管理活動背后的企業(yè)基因，通常情況下隱形于企業(yè)內(nèi)部，看不見、摸不著卻可以被明確感知。事實(shí)上，無論是產(chǎn)品本身，還是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，歸根結(jié)底都是企業(yè)價(jià)值觀的外在呈現(xiàn)。
“全棉改變世界”是全棉時代反復(fù)敘說的企業(yè)愿景。李建全篤信長期主義，他認(rèn)為如果企業(yè)單純以賺錢為目的，就會在某種程度上犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，從而摧毀消費(fèi)者信任，失去品牌價(jià)值，“我們不僅服務(wù)于個人和家庭，還要能為社會和后世子孫創(chuàng)造價(jià)值。”
在這種價(jià)值觀的引導(dǎo)下，做管理決策時，李建全首先考慮的不是“賣高價(jià)”，而是希望用高品質(zhì)的好產(chǎn)品為用戶提供價(jià)值。因此，在全棉時代，換位思考，從用戶同理心出發(fā)挖掘尚未被滿足的需求痛點(diǎn)都是“一把手工程”。
從長期來看，這種價(jià)值觀不僅幫助全棉時代獲得了用戶信任，還聚集了一批志同道合的同行者。李建全稱，全棉時代的管理層大多是在初創(chuàng)期加入的，穩(wěn)定性強(qiáng)的同時團(tuán)隊(duì)也在逐漸年輕化，員工基本年齡在30歲左右。“無論高層、中層還是員工，他們都認(rèn)為個人追求和社會追求是一致的。在這里不僅是從事一份喜歡的工作，更重要的是能為他人和社會做出貢獻(xiàn)。”
談及未來一段時間的規(guī)劃，李建全把目光投向了數(shù)字領(lǐng)域，通過數(shù)字化的高效精準(zhǔn)能力，讓消費(fèi)者“不要買錯”，“不多花錢”，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
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