原標(biāo)題:顛覆傳統(tǒng)營銷路徑,阿里媽媽聚焦618新品加速環(huán)節(jié)
在信息過載的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,如何提升商品曝光量是新老品牌必須攻克的難關(guān)。借勢電商大促的節(jié)點(diǎn),為優(yōu)勢商品爭取流量,對品牌而言無疑是事半功倍的明智選擇。
然而,社交網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了馬太效應(yīng),網(wǎng)紅爆品更容易在大促中“出圈”,而品牌發(fā)布一款新品則面臨著諸多挑戰(zhàn)。為了助力品牌科學(xué)上新,今年618期間“阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心”以達(dá)摩盤數(shù)智經(jīng)營方法論——科學(xué)經(jīng)營「數(shù)智大腦」為核心,全面整合站內(nèi)外資源,推出“618 新品計(jì)劃”,幫助品牌把控大促節(jié)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)流量,助力新品升級爆品。
顛覆傳統(tǒng)營銷模式
新品即爆品
通常而言,一款新品需要累積初始用戶,逐步在目標(biāo)消費(fèi)群體中打響知名度,最終脫穎而出成為爆品。而如今借助數(shù)智技術(shù),可以大大提升營銷效率,縮短營銷路徑,完成新品到爆品的蛻變。
618 新品計(jì)劃主要聚焦于新品推廣階段,配以四大新品加速策略,包括數(shù)智加速、營銷加速、種草加速和流量加速。其中最重要的升級點(diǎn)是應(yīng)用達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論,為新品推廣進(jìn)行數(shù)智賦能,為品牌帶來確定性的新品爆發(fā)。
達(dá)摩盤VIEW貨品經(jīng)營方法論的基本邏輯是,對新品進(jìn)行全面的洞察診斷,將單品資產(chǎn)拆解為Visit(種草資產(chǎn))、Initiate(拉新資產(chǎn))、rEtain(復(fù)購資產(chǎn))、Widen(連帶資產(chǎn))四大類,并搭建貨品VIEW資產(chǎn)的量、質(zhì)、效三個(gè)核心評估指標(biāo)。通過與同行同層貨品的對比,以及媒介、人群、搜索詞等分析,分析診斷品牌在經(jīng)營中的問題,保證加下來的種草加速和流量加速環(huán)節(jié)走上正軌。數(shù)智加速作為起點(diǎn),幫助品牌鎖定精準(zhǔn)人群以及投放策略,同時(shí)也為商家提供投前、投中的一站式策略指導(dǎo),1v1共建服務(wù)等合作內(nèi)容,順利引爆新品。
據(jù)悉,“618 新品計(jì)劃”一經(jīng)推出,就吸引了30+頭部品牌報(bào)名,包括海爾、美的、iQOO、芭比波朗、博士倫、TOMMY HILFIGER、小米等。美的營銷負(fù)責(zé)人表示:“以往新品打爆是商品先上架,靠品牌自身的力量在站外通過達(dá)人種草、硬廣投放等方式,進(jìn)行新品宣傳推廣,然后將興趣用戶引流至站內(nèi)進(jìn)行收割”,但今年的618 新品計(jì)劃,不僅整合了平臺的營銷能力,還做到了站內(nèi)會場的閉環(huán)收割,最終成功幫助多個(gè)新品引爆各自所處品類。
比如美的“酷省電”系列空調(diào),參與618 新品計(jì)劃期間GMV超過8000萬,共售出13501套,躍升為空調(diào)類目的TOP1,展現(xiàn)出爆品潛質(zhì)。而小米則以Xiaomi Civi 3手機(jī)參與活動,這款超薄、仿生雙主攝像頭的手機(jī),開門紅期間GMV超1100w,售出商品也超過了4400臺。高端生活方式品牌TOMMY HILFIGER主推TOMMY時(shí)尚鑲邊POLO ,在“ 新品計(jì)劃”的助力之下,這款POLO衫精準(zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)人群,天貓預(yù)售目標(biāo)完成度達(dá)到103%,同比增長10%,客單價(jià)提升15%。TOMMY HILFIGER在 新品計(jì)劃中主推的產(chǎn)品,GMV達(dá)到78萬,共售出2006件,躍升為該品類TOP1。
美的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為,阿里媽媽提供的專業(yè)1V1創(chuàng)意服務(wù)、達(dá)摩盤人群洞察服務(wù)等,為品牌提供了大量專業(yè)意見,降低了品牌在大促期間的試錯(cuò)率,明星、達(dá)人等資源反哺,也進(jìn)一步助力了新品爆發(fā),達(dá)到了1+1>2的效果。
打通元宇宙空間
沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)
除了上述的營銷玩法之外,阿里媽媽數(shù)智策略及策劃中心也著力布局新興消費(fèi)品市場,開拓了元宇宙內(nèi)容營銷玩法。在手機(jī)淘寶搜索“曼塔沃斯”,就可以探索數(shù)智策略及策劃中心打造的元宇宙空間,消費(fèi)者不必到線下商場,也能近距離、全角度觀摩品牌新品,還可以通過沉浸式互動體驗(yàn)了解品牌故事與新品特色。
與此同時(shí),品牌也能在元宇宙空間里創(chuàng)造獨(dú)有的品牌氛圍,通過稀缺權(quán)益引導(dǎo)用戶完成店鋪入會、瀏覽商品等任務(wù)。最關(guān)鍵的是,品牌在曼達(dá)沃斯的3D資產(chǎn)是可沉淀、可復(fù)用的,在元宇宙空間中可以擁有一個(gè)長期的獲客入口,沉淀虛擬數(shù)字品牌資產(chǎn),打通數(shù)字消費(fèi)的鏈路。
6月10日,曼塔沃斯全新升級,全地圖場景擴(kuò)大,增加了六大行業(yè)的定制區(qū)域。尤其引人注目的是“曼塔沃斯超級新電館”,眾多頭部品牌和熱門商品以多重方式融入虛擬空間,比如海爾雙擎熱泵洗烘套裝、華為FreeBuds 5耳機(jī)、美的3匹一級酷省電柜機(jī)等超級新品,還有小米13,vivo S17,OPPO Reno10,iQOO Neo8 Pro這樣的首發(fā)新品。消費(fèi)者可以用更科幻、更有趣味性的方式,沉浸式體驗(yàn)品牌新品在元宇宙空間的魅力。
淘寶天貓經(jīng)過多年的發(fā)展和累積,沉淀出數(shù)字商業(yè)世界中最核心的數(shù)據(jù)資產(chǎn)——商流、物流和資金流等。而數(shù)智策略及策劃中心則借助海量大數(shù)據(jù)資源,以數(shù)智營銷技術(shù)深度介入新品加速環(huán)節(jié),幫助品牌調(diào)整投放策略,進(jìn)行高效的人群資產(chǎn)精細(xì)化運(yùn)營,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,為品牌上新提供增長的確定性,達(dá)成“新品即爆品”的營銷目標(biāo)。
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