旅游感知價值和滿意維度測試對行為意向的影響

　　張佳笳

　　摘要：旅游感知價值、滿意度和意向行為構成了旅游的消費研究，其結果對旅游營銷和產品開發(fā)具有重要作用。本文從旅游感知價值和滿意度的角度進行思考，總結國外學者的研究成果，并構建旅游地感知價值的滿意維度測試。

　　關鍵詞：旅游感知;價值;滿意度

　　國外許多學者對旅游的這幾個消費行為研究較多，認為感知價值和滿意度直接影響意志范圍，也認為可以不通過滿意度影響行為意向。而城市旅游感知價值就是行為意向的前因變量。

　　圖1：某薰衣草旅游主題公園感知價值與滿意度、忠誠度的SEM模型

　　一、旅游感知價值、滿意度、行為意向

　　(一)旅游感知價值

　　一般旅游價值多于“利得失權衡”觀和“利得”兩方面入手。前者認為消費者是理性消費的，但根據(jù)專業(yè)的界定評判認為游客在旅游體驗時利得和利失的對比，才形成旅游感知價值。對于一般旅游地來說，游客的消費對象是旅游地的各種產品，但游客的旅游需求是在體驗自然環(huán)境、文化氛圍及娛樂活動中取得情感價值，是旅游地的主要產品。所以，旅游地的核心旅游產品屬于自然環(huán)境、文化和娛樂構成，為游客帶來身心放松、體力運動及娛樂感受的價值，從產品中獲得功能價值和情感價值。

　　(二)滿意度

　　滿意度是體驗的心理結果，是情感感受，可分為總體滿意和屬性滿意�？傮w滿意包含了產品以及服務整體;而屬性滿意指對產品和服務具體屬性的滿意情況。其測試能通過結果和預想對比，直接測試結果的具體水平。當運用于旅游時，總體滿意可以是體驗旅游地的全部產品或者服務屬性的滿意度。

　　(三)行為意向

　　行為意向一般被界定為對旅游地的再次到訪或是推薦給他人。除了感知價值和滿意度外，還有其他影響因素。旅游地開發(fā)度、旅游經驗和目的地體驗感受都和行為意向有關。

　　二、感知價值、滿意度和行為意向的關系

　　部分國外旅游學者認為旅游感知價值決定滿意度而滿意度決定了行為意向;但也有學者認為滿意度與行為意向沒有關系。國內的學者則認為感知價值決定行為意向，但少有三者間作用關系的研究。

　　據(jù)研究表明，游客感知價值對其滿意度和行為意向都有正影響，游客的感知價值越高，旅游的功能價值、社會情感價值就越高，游客在行程中就越能感受到旅行的意義，滿意度得到提高，因此會向其他游客推薦。而但單純的滿意度不能決定行為意向，因為滿意度是從各個方面進行評價的。若僅僅是從旅客滿意度看，但游客的感知價值沒有提升，那么游客無法真正體會到旅游的各種價值，所以無法正相關決定游客行為意向。

　　旅游感知價值雖然設定的角度不同，但仍是人們對旅游地期待和實際感知的收益，是進行選擇、交易和評價目的地產品的依據(jù)。旅游地感知價值可以決定滿意度和行為意向，但滿意度并不能決定行為意向。

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