長(zhǎng)久以來，提起足球游戲。人們總是習(xí)慣性的稱之為是“細(xì)分領(lǐng)域”的小眾游戲。這種情況一直到了2017年，中超聯(lián)賽版權(quán)賣出80億天價(jià)，足球在中國(guó)掀起又一個(gè)高潮的時(shí)代也沒有太多的改變。盡管市場(chǎng)偶有佳作，但游戲行業(yè)對(duì)于足球游戲的認(rèn)知卻仍是“針對(duì)于核心人群的小眾游戲”。
這種情況似乎伴隨著《豪門足球風(fēng)云》的出現(xiàn)有所改變。作為胡萊游戲和萬(wàn)達(dá)院線游戲聯(lián)合發(fā)行的首款作品：這款作品取得了次留46%，上線僅首日流水破300萬(wàn)，首周流水即突破1500萬(wàn)的成績(jī)。按照這個(gè)速度，《豪門足球風(fēng)云》Q3將很快能完成一個(gè)”小目標(biāo)”。
那么，互愛互動(dòng)究竟用了什么手段?將一部原本應(yīng)是針對(duì)于細(xì)分領(lǐng)域的游戲變成“大眾爆款”呢?
態(tài)度決定一切：《豪門足球風(fēng)云》緣何收獲玩家口碑?
前中國(guó)國(guó)家隊(duì)米盧蒂諾維奇有一句名言：“態(tài)度決定一切。”對(duì)于事情的付出以及所采取的態(tài)度往往能夠取得相應(yīng)的結(jié)果。而這句話，用在《豪門足球風(fēng)云》的前期預(yù)熱上恰如其分。
作為一款移動(dòng)端的足球經(jīng)理游戲，《豪門足球風(fēng)云》取得了FIFPro的球員授權(quán)，所針對(duì)的是哪一類用戶群體毋需多提。按照此前移動(dòng)端足球游戲的推廣模式，互愛互動(dòng)所做的應(yīng)該是斥巨資簽下一個(gè)知名球員或俱樂部作為形象代言人，而后將該代言人的形象與素材作為貼片導(dǎo)量的工具推向幾個(gè)球迷聚集地。
但互愛互動(dòng)不僅僅做了俱樂部授權(quán)，還更深入的觸及了球迷群體。
如前文所述，《豪門足球風(fēng)云》是一款以五大聯(lián)賽為背景的足球經(jīng)理游戲，而針對(duì)的用戶群體是球迷。按照萬(wàn)達(dá)院線的策略，游戲應(yīng)首先打動(dòng)核心的忠實(shí)球迷群體，而后通過球迷間的口碑傳播逐漸發(fā)揮效應(yīng)。為此，互愛互動(dòng)特意在懂球帝等幾個(gè) 的球迷社區(qū)進(jìn)行了投放。但對(duì)于球迷來說，吸引其關(guān)注的點(diǎn)除了球星、球賽之外，更為重要的則是引發(fā)其共鳴，使之產(chǎn)生“惺惺相息”之感。
互愛互動(dòng)CEO黃建表示，作為一款五大聯(lián)賽俱樂部間競(jìng)爭(zhēng)的足球經(jīng)理游戲來說，2017年6月并不是一個(gè)最好的時(shí)間結(jié)點(diǎn)。一方面歐洲五大聯(lián)賽已經(jīng)收官，冠軍已經(jīng)角逐。另一方面2017年也是歐洲杯與世界杯間的間隔年，這種情況決定了《豪門足球風(fēng)云》沒有太多社會(huì)層面的熱點(diǎn)可以借勢(shì)。而針對(duì)于這一情況，我們選擇了以球迷神經(jīng)中最柔軟的一塊“情感”切入，進(jìn)行造勢(shì)傳播。
2017年5月25日，就在意甲羅馬俱樂部新任體育總監(jiān)蒙奇再次宣布俱樂部傳奇球星“狼王”托蒂將在賽季結(jié)束后掛靴，眾人正處于追憶之時(shí)�！岸虻邸笔醉�(yè)突然出現(xiàn)了一篇題為《盤點(diǎn)歐洲聯(lián)賽現(xiàn)役70后老兵：托蒂皮薩羅仍在堅(jiān)守》的文章。這篇文章以傳奇球星托蒂退役為切入點(diǎn)，一一盤點(diǎn)了歐洲足壇仍在堅(jiān)守的70后老兵。其文數(shù)據(jù)詳實(shí)，統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確，既表達(dá)了對(duì)于歐洲足壇70后老兵的敬意與追思，同時(shí)也不失專業(yè)。而在文章最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，提到在《豪門足球風(fēng)云》中玩家完全可以組建一個(gè)70后11人陣容�；刍�(dòng)正在通過這種方式似乎在像球迷們傳遞信號(hào)，那即是《豪門足球風(fēng)云》是一個(gè)專業(yè)的足球游戲。
但這并不是其 的舉動(dòng)，在隨后的6月3日與6月5日，《豪門足球風(fēng)云》又先后發(fā)出了《 范德薩》與《你不是尤文球迷，不會(huì)明白這十年的辛酸》分別追憶歐洲足壇兩名傳奇門將范德薩與布馮。特別是6月5日的布馮主題，由于適逢歐冠決賽尤文圖斯再一次折戟決賽，隊(duì)中意大利傳奇門將布馮“唯缺一座歐冠獎(jiǎng)杯”等因素，球迷們的共鳴被迅速激發(fā)。在短短的兩天時(shí)間里底部的留言頁(yè)面多達(dá)131頁(yè)，留言高達(dá)4000余條�？v觀這幾篇話題炒作，其并沒有生硬的軟植入《豪門足球風(fēng)云》，而是通過賽季收官階段，眾多球星宣布退役的大背景進(jìn)行追憶，而后再引發(fā)共鳴使用戶認(rèn)識(shí)到《豪門足球風(fēng)云》。更為重要的是，通過這種話題炒作，其使得《豪門足球風(fēng)云》在不經(jīng)意間留給球迷以一種“專業(yè)、懂球、愛球”的印象，從而在潛意識(shí)里意識(shí)到“《豪門足球風(fēng)云》并不僅僅是一個(gè)足球游戲，而是一個(gè)專業(yè)球迷的聚集地�！笨梢宰糇C這一點(diǎn)的除了話題討論頁(yè)面的幾千余條留言評(píng)論外，恐怕就是《豪門足球風(fēng)云》在上線之后對(duì)于傳統(tǒng)體育用戶和足球用戶所進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)研——盡管詳細(xì)數(shù)據(jù)無(wú)法對(duì)外透露，但是其整體口碑和用戶好評(píng)度據(jù)萬(wàn)達(dá)院線透露創(chuàng)造了體育類游戲用戶滿意度的一個(gè)新高點(diǎn)。而這種良好的口碑與其前期對(duì)于足球以及球迷的認(rèn)真態(tài)度顯然是密不可分的。
■戰(zhàn)加的夫：精準(zhǔn)投放效果好
管《豪門足球風(fēng)云》在產(chǎn)品上線時(shí)歐洲聯(lián)賽均已收官。但一年一度對(duì)于球迷而言最大的足球盛宴卻并沒有錯(cuò)過。那即是6月4日凌晨在加的夫千年球遲行的歐洲冠軍聯(lián)賽決賽。而面對(duì)這產(chǎn)品上線時(shí)幾乎是 的熱點(diǎn)，萬(wàn)達(dá)院線游戲也沒有錯(cuò)過。
只不過，與一般的足球游戲特別是足球頁(yè)游不同的是。《豪門足球風(fēng)云》所祭出的既不是單純的“砸錢投廣告”，也不是線上的純堆素材導(dǎo)量。而是線上與線下相結(jié)合，在以歐冠為核心的前提下進(jìn)行充分的借勢(shì)營(yíng)銷。
事前的預(yù)熱從線上開始，在歐冠前夜懂球帝等球迷聚集社區(qū)發(fā)布了《這些經(jīng)典的歐冠決賽你都看過嗎》的文章。文章以歐冠決賽為切入點(diǎn)，回顧了諾坎普之夜、伊斯坦布爾之夜等經(jīng)典的歐冠決賽，最終又落回到2016至2017賽季的歐冠決賽。在決戰(zhàn)前夜，將球迷的胃口充分吊高，同時(shí)間接軟植入《豪門足球風(fēng)云》。
正式的大餐在6月4日凌晨到來。在這一天伴隨著歐洲冠軍聯(lián)賽決賽皇馬對(duì)尤文比賽的如期到來，不少球迷驚訝的發(fā)現(xiàn)在直播中場(chǎng)休息時(shí)竟然出現(xiàn)了《豪門足球風(fēng)云》的廣告。配合前期預(yù)熱，這個(gè)大手筆借助于“近幾年來歐冠最精彩的45分鐘”充分為品牌進(jìn)行了曝光。歐洲冠軍聯(lián)賽是北京時(shí)間凌晨2：45開球，盡管適逢周末但能夠熬夜看球的球迷仍是相對(duì)少數(shù)。但不可否認(rèn)的是這一部分球迷亦或是忠實(shí)的皇馬、尤文圖斯球迷，亦或是忠實(shí)的足球愛好者。但不管何種標(biāo)簽其均是《豪門足球風(fēng)云》所針對(duì)的用戶群體，而在前期已經(jīng)在球迷社區(qū)進(jìn)行了相關(guān)預(yù)熱的情況下。在決賽轉(zhuǎn)播時(shí)進(jìn)行廣告投放其性質(zhì)無(wú)疑是富有針對(duì)性的“爆勢(shì)”行為。而從事后的效果來看，百度指數(shù)顯示在6月4日當(dāng)天《豪門足球風(fēng)云》達(dá)到了其搜索值的頂峰，充分達(dá)到了其品牌傳播的目的。
但這并不是最終的結(jié)果。歐冠結(jié)束之后當(dāng)日又再次針對(duì)這部游戲進(jìn)行了線上的傳播，通過球迷社區(qū)中對(duì)于這場(chǎng)比賽的復(fù)盤以及軟植入廣告對(duì)于前期所達(dá)成的效果進(jìn)行鞏固。這一系列的活動(dòng)最終取得的效果是從6月2日公測(cè)開始到6月9日這短短的七天時(shí)間游戲的流水則突破1500萬(wàn)人民幣。猶為值得一提的是其中雙平臺(tái)iOS與Andriod并沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)移動(dòng)游戲推廣時(shí)所出現(xiàn)的iOS強(qiáng)，Andriod弱的特點(diǎn)，雙平臺(tái)收入5：5也似乎可以證明這種以“球迷”為核心的推廣策略最終達(dá)到了其想要的效果，并且為《豪門足球風(fēng)云》吸引到了真正屬于這部游戲的用戶。
未來：1500萬(wàn)僅僅是開始
歐冠不是結(jié)束，1500萬(wàn)僅僅是一個(gè)開始——盡管歐洲冠軍聯(lián)賽已經(jīng)伴隨著皇馬的奪冠而漸漸離我們遠(yuǎn)去。但是足球永不會(huì)停歇，而萬(wàn)達(dá)院線游戲也已經(jīng)開始為《豪門足球風(fēng)云》的未來運(yùn)營(yíng)做了詳盡的打算。
對(duì)于這部游戲的整體運(yùn)營(yíng)思路中，《豪門足球風(fēng)云》一開始就不是一款短時(shí)間內(nèi)“洗流水”的游戲產(chǎn)品，萬(wàn)達(dá)院線游戲COO李維坦言，《豪門足球風(fēng)云》是一部伴隨著球迷歡笑、榮辱與共的精神食量。而作為這種思路的體現(xiàn)，即是公司在充分對(duì)于體育和足球用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的情況下，斥重金購(gòu)買了2017年中超聯(lián)賽下半賽季的全程電視直播廣告投放，其廣告投放平臺(tái)包括CCTV5在內(nèi)的18個(gè)廣告平臺(tái)。通過這種連續(xù)不段的投入，我們希望通過球迷間本身所不同的分類與緯度切入，并舊能的為《豪門足球風(fēng)云》帶入不同類型的球迷用戶。
而在另一方面，針對(duì)于未來的足球賽事熱潮，2018年俄羅斯世界杯《豪門足球風(fēng)云》也已經(jīng)開始提早籌備。就在6月6日，《豪門足球風(fēng)云》高調(diào)宣布將冠名香蕉體育出品的體育直播真人秀《香蕉球.直播俄羅斯》。通過這種真人秀由球迷逐漸輻射至“泛球迷”，最終在更大的范圍內(nèi)推廣這款足球游戲。而要知道，在中國(guó)，理論上擁有高達(dá)2億的球迷群體，基于此來說《豪門足球風(fēng)云》當(dāng)前的1500萬(wàn)流水僅僅是開了一個(gè)好頭，未來還有很長(zhǎng)的路要走。
結(jié)語(yǔ)：足球游戲是小眾品類嗎?
充滿專業(yè)態(tài)度與精神的前期預(yù)熱，對(duì)于足球本身真摯的熱愛，精準(zhǔn)的廣告投放。是互愛互動(dòng)旗下雙品牌，即胡萊游戲、萬(wàn)達(dá)院線游戲此番推廣《豪門足球風(fēng)云》的成功因素所在。而在這款游戲迎來屬于自己的一個(gè)小爆發(fā)之后一個(gè)新的問題與之俱來，那即是足球游戲是小眾品類嗎?
這個(gè)問題仍要用數(shù)據(jù)說話：足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，而在中國(guó)更是擁有高達(dá)2億的球迷用戶。而僅僅上線7天流水即突破1500萬(wàn)證明足球游戲非但不是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的游戲市場(chǎng)，而是一個(gè)規(guī)模遠(yuǎn)比MMORPG和卡牌更大的游戲品類。只不過相對(duì)于《豪門足球風(fēng)云》，以往的足球游戲可能更多僅僅是借用了足球這個(gè)題材，而在游戲的推廣上缺乏足球的尊重。從這個(gè)角度來說，互愛互動(dòng)此番的推廣是頗為值得借鑒的。
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