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從2015年開始，眾多端游IP改編的手游入局，跨界聯(lián)動手游項目快速增加，手游發(fā)行競爭越來越激烈。發(fā)行商在聯(lián)運合作及市場宣傳層面競爭得難分伯仲之時，買量推廣的市場戰(zhàn)略便隨之提高。不少CP和發(fā)行商都加強了買量推廣的權(quán)重，時至2016年，已經(jīng)有大批量的游戲廠商入局到買量市場的競爭，很多發(fā)行商都在加強自己的買量能力，都在寄托于通過大量購買流量、或者去和渠道綁定簽大額框架來實現(xiàn)穩(wěn)定的流量供給。
≥觀察，當下的聯(lián)運平臺入場門檻已經(jīng)大幅度增加，新入局的挑戰(zhàn)者們似乎過得并不好，甚至出現(xiàn)了部分“出師未捷身先死”的情況，在這里上方網(wǎng)小編想提醒那些有想法入局的朋友，請三思而后行!
流量市場正在悄然改變
今天這個流量市場，已經(jīng)因產(chǎn)品的形態(tài)以及用戶的習慣改變而悄然發(fā)生著變化。過去一直在用戶屬性以及分發(fā)量都占優(yōu)的應用商店，因精品和重度產(chǎn)品的增多，這些重度玩家聚合后是會沉淀到游戲中去的，這批人一直活在游戲里，根本就不去考慮什么商店。
但這些游戲用戶的在閑暇時間依然會有看新聞，看視頻的習慣，所以包括來自今日頭條這些新聞客戶端，這些超級APP買量廣告，我們發(fā)現(xiàn)這種廣告買量方式增長方式是非常快的。
今天，我們常常會在今日頭條的新聞瀏覽頁里，能看到一些ARPG產(chǎn)品和SLG類產(chǎn)品，因為不需要走聯(lián)運渠道，所以都是單獨的包體，這也成為今天大部分廠商愿意投入的原因之一。
應用商店其實就是粗放式的分發(fā)，而對于那些只對回合制和ARPG感冒的用戶，商店給他推ACT的產(chǎn)品，他肯定是不玩的，這種粗暴而且不符合用戶需求的方式則會導致一些用戶的流失，而買量其實是把用戶的屬性多維度的挖掘出來。
在這樣的情況下，未來純商店無論是用戶和利潤的占比一定會低于30%的，因為能提供附加值的人一定會掌握更多的資源或者甚至壟斷這些資源，符合二八定律。
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整體市場流量獲取難
自2015年手游買量市場崛起后，經(jīng)歷兩個形態(tài)，第一個階段是增量市場，當時市場的流量比較充足，市場上盈利能力比較強的產(chǎn)品也不少。因此只要選擇稍微靠譜的手游產(chǎn)品，便可以把月流水沖到兩三千萬，并且分成比例也比較高，實現(xiàn)盈利是沒問題的。而且買量是隨時可以控制廣告消耗的，風險會很小。但手游買量市場越來越多廠商入局的時候，在產(chǎn)品盈利能力相當?shù)那闆r下，流量端的競爭越來越激烈，這便會把買量市場的增量市場推到存量市場。手游買量市場一定會飽和，這個飽和首先是在入口端，就是渠道位置，市場上的優(yōu)質(zhì)流量不斷地往一級廣告代理商集中，普通游戲廠商的流量成本會快速上漲，風險擴大的同時和利潤空間不斷被壓小。手游買量市場的“紅利”正在消失，并且這個消失速度會很快。
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買到最后，便是逃離!
從2015年開始，CPA的市場越來越混亂，量越來越差。導十萬的量，真正注冊的量才幾千，一萬不到，數(shù)據(jù)與效率滿足不了游戲的運營。
≥了解，頁游的量在2009-2010年的黃金時代，轉(zhuǎn)化率曾高達九成，而當時的玩法很直接，就是放產(chǎn)品相關(guān)信息。但到了后面用戶興趣下降，轉(zhuǎn)化率明顯下降，于是后來又出現(xiàn)了擦美女，以及擦傳奇的兩大打法。
“掛羊頭賣狗肉”的美女牌在2012-2013年各家廠商玩得很瘋狂，而這時已經(jīng)是走打擦邊球、騙取關(guān)注點進去的路線。
到后期美女牌被玩壞，用戶已經(jīng)厭倦，頁游廠商又紛紛去擦傳奇——后面幾乎所有的頁游廣告都是類傳奇的外觀，用戶點進去發(fā)現(xiàn)其實是另外一個游戲。而到了后來用戶也抵觸了，這也導致成本也在不斷變高，這是因為展示次數(shù)是一定，而點擊在減少，轉(zhuǎn)化越做越爛。頁游的量就這樣開始一步一步被玩壞了。
而如今，手游CPA的量被玩壞的曲線，似乎也在重走頁游的老路，越來越高的獲取成本，以及越來越難保證的效果，使得越來越多的游戲廠商對CPA買量選擇了放棄與轉(zhuǎn)移。不禁感慨：原來買量的“終極秘笈”，買到最后，便是逃離!
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要想可持續(xù)發(fā)展 務必做到“規(guī)模化”與“精細化”
對于“規(guī)模化”這點很好理解，現(xiàn)在市場上每月買量預算超千萬的手游廠商不算少，這些廠商的流量獲取成本比一般規(guī)模的買量廠商就要低5-15%，要知道，很多聯(lián)運平臺的利潤都不超過15%。因此在規(guī)�；拢I量市場在大小廠之間就形成了不小的競爭壁壘。
另外對于買量“精細化”，許多廠商的概念似乎都停留在理論層面，實際操控之后會發(fā)現(xiàn)，買量精細化是相當難的一件事情。這也側(cè)面解釋了許多公司高價挖一兩個所謂的買量人才卻做不好買量業(yè)務的根本原因。因為真正 的買量團隊都是需要時間與具體業(yè)務的打磨才能實現(xiàn)效益最大化的。而這個團隊組建與打磨的 時機已經(jīng)過去了......
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如何應對激烈的買量市澈爭
1.精細化買量團隊的沉淀
對于手游市場買量團隊的精細化運作早就不是什么秘密了，但筆者相信這個團隊不單單是做買量的，針對什么游戲投什么渠道用什么素材什么時間段投放如何控制投放節(jié)奏等等問題，都是需要打磨沉淀的。
2.往流量頂端就行合作
這個說白了就是舊能地成為某些廣告流量的一級代理，壓縮廣告原始成本。但這個問題的最大矛盾就是廠商廣告需求量與一級代理的廣告消耗量要，中大型廠商解決這個問題可以加大手游產(chǎn)品，通過多產(chǎn)品多類型來消耗較大規(guī)模的流量。但對于普通廠商來說并沒有這個實力去消耗，筆者建議是可以通過廠商合作聯(lián)合消耗或者通過廣告代理銷售流量的模式去運作。
3. 掌控有價值的手游產(chǎn)品
這個問題是最底層的問題，不管是獨代產(chǎn)品還是聯(lián)運產(chǎn)品，都需要根據(jù)本身產(chǎn)品的營收能力來制定買量策略，變數(shù)更多是產(chǎn)品本事及產(chǎn)品的市場時機�，F(xiàn)在市場上的發(fā)行商解決這個問題的方式是建立自研團隊(成功率低風險大)、定制成熟產(chǎn)品(風險低市癡間小)、投資研發(fā)團隊(時間周期較長)、聯(lián)運市場上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品(講究時效性)。這四種方法各有優(yōu)劣，任君選擇。
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