騰 訊智慧攜手《成功營(yíng)銷》合力打造重磅欄目《數(shù)字激蕩》，就移動(dòng)營(yíng)銷如何更有效，如何提高ROI這一話題，采訪了群邑邑智中國(guó)首席執(zhí)行官 張壘，他認(rèn)為對(duì)廣告主而言，移動(dòng)營(yíng)銷最重要的不是僅僅把廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端上，而是把移動(dòng)廣告整合進(jìn)更大的品牌營(yíng)銷全景系統(tǒng)中來(lái)。具體到執(zhí)行層面，營(yíng)銷者創(chuàng)造一個(gè)有效的移動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)不只是設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)格式的植入式移動(dòng)廣告這么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵還在于“移動(dòng)的思維“。

   以下為《成功營(yíng)銷》專訪群邑邑智中國(guó)首席執(zhí)行官 張壘實(shí)錄：

   Q：您覺(jué)得跟其他的平臺(tái)相比，移動(dòng)媒體有哪些特質(zhì)值得我們注意？ 

   A：第一個(gè)特質(zhì)是實(shí)時(shí)：在移動(dòng)端上，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)實(shí)時(shí)接收信息，實(shí)時(shí)是移動(dòng)媒體很重要的特質(zhì)之一。第二個(gè)特征是交互：在PC端，用戶只能通過(guò)鼠標(biāo)獲取媒體信息，但是到了移動(dòng)端，用戶可以觸摸，可以搖一搖，可以定位……這些有溫度的交互形式，注定移動(dòng)端比PC更加個(gè)性化、人性化。第三個(gè)關(guān)鍵詞是精準(zhǔn)：移動(dòng)端在捕捉用戶行為、分析用戶行為方面，比其他媒體有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。通過(guò)對(duì)用戶過(guò)往信息的分析，可以有效促進(jìn)營(yíng)銷更精準(zhǔn)。例如，新聞客戶端就可以根據(jù)用戶過(guò)往瀏覽信息情況，描畫(huà)出用戶的喜好，進(jìn)而可以在之后做出相關(guān)性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的推送。舉例說(shuō)明，通過(guò)用戶過(guò)去的瀏覽行為，我們可以判斷出他喜歡看籃球、喜歡看湖人、喜歡科比……隨著數(shù)據(jù)的積累，我們能夠一層層挖掘出用戶的真實(shí)需求，這樣再去做營(yíng)銷，提升了精準(zhǔn)性的同時(shí)，也提高了廣告觸達(dá)的有效性。

   Q：針對(duì)移動(dòng)媒體這一平臺(tái)，在營(yíng)銷思路上，廣告主應(yīng)該建立哪些意識(shí)，才能夠讓投放更有效？ 

   A：我認(rèn)為，在任何形式的平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放，都要尊重它的第一屬性，既了解用戶使用該平臺(tái)的初衷是什么，順應(yīng)用戶的第一訴求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，才會(huì)讓廣告更有效觸達(dá)用戶。否則廣告會(huì)將廣告變?yōu)閷?duì)用戶的干擾，得不償失。所以，某種意義上講，這就對(duì)廣告人在廣告創(chuàng)意上有了更高的要求，要做到以創(chuàng)意為主、技術(shù)為輔助，讓媒體平臺(tái)與廣告內(nèi)容都有落腳點(diǎn)。

   針對(duì)移動(dòng)媒體，我們還要特別注意它的碎片化特征，在移動(dòng)媒體上，我們要將廣告做得更加人性化、個(gè)性化，給人感覺(jué)不是生硬的，不是冰冷的，而是有溫度的、好玩的，讓消費(fèi)者覺(jué)得這并不是廣告，而是一個(gè)游戲，參與進(jìn)去以后，將獲得更多體驗(yàn)，在互動(dòng)中感覺(jué)到品牌傳遞的營(yíng)銷訴求。

  Q：當(dāng)移動(dòng)媒體與社交、游戲等平臺(tái)打通之后，從廣告投放到效果衡量上，應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？

   A：打通之后的移動(dòng)媒體獎(jiǎng)在用戶覆蓋上帶來(lái)實(shí)現(xiàn)更大的量級(jí)覆蓋，從傳統(tǒng)的方法論來(lái)講，量是最重要的，但是我覺(jué)得隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，我們要最關(guān)注的應(yīng)該是用戶的體驗(yàn)。一個(gè)互動(dòng)廣告誕生，并不是讓所有人都要參加，而是要找到跟品牌“和音”的那一人群，既目標(biāo)客戶，他們的感受才是最關(guān)鍵的。所以衡量一個(gè)廣告效果的方法不應(yīng)再僅以一個(gè)指標(biāo)做主導(dǎo)，與覆蓋量相比，轉(zhuǎn)換率更重要一些。

   Q：有效促進(jìn)移動(dòng)廣告ROI提高的策略和手段有哪些？ 

   A：在移動(dòng)廣告投放之前，我們應(yīng)該進(jìn)行一套系統(tǒng)化的分析，通過(guò)用戶使用背景導(dǎo)出相應(yīng)的使用情境信息，針對(duì)性的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)后再投放到合適的媒體平臺(tái)。

以用戶使用天氣類的APP為例，用戶基本在早晚進(jìn)行天氣查看，在此基礎(chǔ)上，我們可以進(jìn)一步分析，早晚用戶處于什么狀態(tài)？答案是基本在家，那么我們就可以知道用戶基本處于是wifi環(huán)境，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較穩(wěn)定的環(huán)境，對(duì)應(yīng)著這樣的信息點(diǎn)，我們就可以安排出合適的廣告形式進(jìn)行廣告推廣了。找到了用戶的使用情境之后，下一步，對(duì)應(yīng)當(dāng)下的情境我們可以更有針對(duì)性的進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)了。也許只是三言兩語(yǔ)，甚至是很簡(jiǎn)約的圖片，但由于是通過(guò)前期系統(tǒng)化的分析，這種迎合了用戶需求設(shè)計(jì)的廣告往往更能突出品牌要傳達(dá)的主要信息。最后，將設(shè)計(jì)好的廣告，匹配到一個(gè)合適的媒體、合適的機(jī)制下進(jìn)行投放。值得注意的是，在投放之后，我們要不間斷地做分析、優(yōu)化、衡量，最后將衡量數(shù)據(jù)應(yīng)用到下一個(gè)campaign中去，才完成了一次閉環(huán)。這樣做的好處在于，按照這樣一個(gè)投放的體系，能夠更大更好保護(hù)廣告主的利益和收益，同時(shí)也能提升用戶體驗(yàn)，提高廣告轉(zhuǎn)化率。

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