原標(biāo)題：姐姐都涂梵蜜琳，梵蜜琳冠名《浪姐》是運(yùn)氣好還是方法論?
像大部分崛起的新消費(fèi)品牌一樣，梵蜜琳的崛起也始于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，而且是在一檔綜藝中的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
2020年6月，隨著第一季《乘風(fēng)破浪的姐姐》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《浪姐》)的爆紅，總冠名商梵蜜琳憑著“乘風(fēng)破浪就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”的廣告詞也成功出圈。一時(shí)間，梵蜜琳的討論聲音很大。
梵蜜琳是2015年創(chuàng)立的美妝品牌，產(chǎn)品主打護(hù)膚、彩妝兩大類(lèi)，堅(jiān)持走高端路線(xiàn)。
在遇到《浪姐》這檔節(jié)目之前，梵蜜琳曾多次請(qǐng)明星站臺(tái)，也頻繁贊助各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目和影視劇，但始終事與愿違。直到在創(chuàng)立第五年，喜提《浪姐》的冠名權(quán)后，才開(kāi)始被更多觀眾所熟知。
意外的走紅，逼著梵蜜琳要瞬間“成熟”起來(lái)。
重要時(shí)機(jī)到來(lái)時(shí)，如何抓住品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵要素?一夜爆紅后，短期利益和長(zhǎng)期利益如何抉擇?什么才是長(zhǎng)期“對(duì)的選擇”?
帶著這些問(wèn)題，我們對(duì)話(huà)了梵蜜琳創(chuàng)始人蔡彬弟以及品牌的高管。
梵蜜琳冠名《浪姐》是運(yùn)氣好還是方法論?
《浪姐》是去年熱度 的一檔綜藝，梵蜜琳能押中這檔節(jié)目，更多靠的是運(yùn)氣。
據(jù)悉在最初的芒果TV招商資源發(fā)布方案中，《浪姐》不過(guò)是個(gè)B級(jí)綜藝，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)并不看好。品牌方?jīng)]法判定這檔全新的節(jié)目到底會(huì)不會(huì)火，大多數(shù)都抱著觀望態(tài)度。
綜藝節(jié)目的招商，一般情況下，衛(wèi)視會(huì)提前告知給熟悉的品牌方接下來(lái)會(huì)有的節(jié)目，如果品牌方感興趣，雙方便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行價(jià)格談判。
而梵蜜琳由于在此之前就跟湖南衛(wèi)視達(dá)成過(guò)戰(zhàn)略合作，贊助了《聲臨其境》《妻子的浪漫旅行2》《歌手·當(dāng)打之年》《向往的生活4》等多檔綜藝，讓雙方有了再度合作的基礎(chǔ)。
跟衛(wèi)視關(guān)系好的品牌方，如果下手得足夠早，是很有可能低價(jià)買(mǎi)到冠名權(quán)的。當(dāng)初梵蜜琳就是僅4000萬(wàn)就拿下了《浪姐》的 冠名權(quán)，搶了個(gè)大便宜。
這樣的冠名費(fèi)用，對(duì)比湖南衛(wèi)視過(guò)往的綜藝節(jié)目報(bào)價(jià)，實(shí)屬低價(jià)。因此，此舉也被市場(chǎng)解讀：梵蜜琳出資4000萬(wàn)就成了最大的贏家，真的賺到了。
創(chuàng)始人蔡彬弟坦言：“確實(shí)沒(méi)想到節(jié)目會(huì)這么火，其實(shí)冠名這檔節(jié)目并非追求爆款，壓根沒(méi)去想它會(huì)不會(huì)火，當(dāng)初看中只是明星“姐姐”們和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳主推的產(chǎn)品貴婦膏，針對(duì)的就是年齡30+的用戶(hù)群體。”
梵蜜琳確實(shí)是運(yùn)氣好，但一個(gè)品牌的逆襲，不可能只靠運(yùn)氣。押中《浪姐》后，要如何跟這個(gè)節(jié)目共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與受眾的深度連接，是需要有方法論的。
在這點(diǎn)上，創(chuàng)始人蔡彬弟提到最多的，是情感共鳴：“品牌是靜止的，但人是立體的，是動(dòng)態(tài)的。所以需要付出大量的投入與心血，帶給用戶(hù)真正的情感共鳴與關(guān)系鏈接，要一直堅(jiān)持下去。”
過(guò)去，傳統(tǒng)的品牌植入方式以硬廣和冠名為主，這其實(shí)是一種資源型的營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌蹭熱點(diǎn)。而如今，大多品牌和節(jié)目會(huì)形成了一種共創(chuàng)關(guān)系，在內(nèi)容上深度共融。
梵蜜琳的目標(biāo)用戶(hù)是30+女性，而《浪姐》又剛好是定位為30+女性重新出發(fā)的節(jié)目。精準(zhǔn)的定位，讓梵蜜琳和乘風(fēng)破浪的姐姐們一拍即合。
梵蜜琳在節(jié)目中主推的產(chǎn)品是貴婦膏，而這款產(chǎn)品顯示在梵蜜琳官網(wǎng)的slogan是“隱匿歲月痕跡，蛻變緊致年輕”�；蛟S這確實(shí)能直接擊中了梵蜜琳目標(biāo)用戶(hù)的痛點(diǎn)，但如果直接將這句話(huà)搬到節(jié)目，極大可能會(huì)引發(fā)一番爭(zhēng)議，甚至能直接讓品牌“翻車(chē)”。
因?yàn)檫@點(diǎn)與節(jié)目的主題是相悖的。
品牌方要想享受女性題材的紅利，首先要做的是站在女性的立場(chǎng)為其發(fā)聲。這才有了大家看到的，梵蜜琳在節(jié)目中傳遞的“女人要以己為貴”的品牌主張。
從品牌的態(tài)度與核心精神入手，找到一個(gè)能讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴的態(tài)度，能夠讓梵蜜琳更容易實(shí)現(xiàn)品牌力的打造和深化，也更容易讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
而在姐姐們身上植入的這些體現(xiàn)女性?xún)r(jià)值的品牌廣告素材，通過(guò)二次內(nèi)容創(chuàng)作，成為了梵蜜琳二次傳播的彈藥。
如果冠名是一次性的買(mǎi)賣(mài)，那將這些內(nèi)容分發(fā)出去，就像是更能細(xì)水長(zhǎng)流的“零售”，能讓梵蜜琳在品牌力上持續(xù)發(fā)力。
為何梵蜜琳在《浪姐》之后變得“克制”了?
《浪姐》收官在去年9月份。那個(gè)時(shí)候大多品牌已計(jì)劃為雙十一做好狂奔的準(zhǔn)備，而梵蜜琳卻開(kāi)始變得低調(diào)。
流量和戰(zhàn)報(bào)是絕大多數(shù)品牌的雙十一目標(biāo)。但“雙十一的競(jìng)爭(zhēng)逐年在增大，想要分食雙十一蛋糕的品牌越來(lái)越多，而理性的消費(fèi)者對(duì)雙十一的激情也大不如以前了，對(duì)品牌的敏感度也在降低。”所以在這點(diǎn)上，梵蜜琳變得相對(duì)有點(diǎn)“克制”。
先把產(chǎn)品做好還是盡快把產(chǎn)品賣(mài)掉的兩難，幾乎所有新品牌都面臨過(guò)。但比起趁雙十一節(jié)點(diǎn)把市場(chǎng)份額做上去，梵蜜琳似乎更想先把品牌故事講好，讓用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品有足夠的信任感。
畢竟一夜爆紅后，梵蜜琳急需證明出實(shí)力，來(lái)承載這樣的運(yùn)氣。
梵蜜琳借《浪姐》收獲了一批新流量。而這些用戶(hù)對(duì)梵蜜琳這個(gè)品牌的認(rèn)知，大多是從它家貴婦膏的這款爆品開(kāi)始切入的。
梵蜜琳不是第一家做貴婦膏的，但創(chuàng)始人蔡彬弟希望：“我們能搶占一個(gè)類(lèi)目，貴婦膏在我們的努力下已經(jīng)變成一個(gè)品類(lèi)了，我要做這個(gè)品類(lèi)的第一把交椅，要是用戶(hù)買(mǎi)貴婦膏的時(shí)候能第一個(gè)想到我家的，就穩(wěn)了。”
據(jù)說(shuō)騰訊內(nèi)部有這樣一句話(huà)：未來(lái)可能打敗微信和QQ的是小天才電話(huà)手表。這款以?xún)和悄苁直斫鼉赡暌员l(fā)式的速度增長(zhǎng)，據(jù)估算中國(guó)十個(gè)小孩里就有一個(gè)在用。
“小天才”不是第一家做兒童智能手表的，但在它之前的同類(lèi)產(chǎn)品主要考慮家長(zhǎng)的安全監(jiān)督需求，而忽略了兒童本身的社交需求。憑借添加好友等功能，它最終變成小朋友之間社交娛樂(lè)的硬通貨。
這個(gè)案例表明：進(jìn)場(chǎng)晚點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，發(fā)掘出真正的需求，用創(chuàng)新進(jìn)行破局，依然能夠?qū)崿F(xiàn)高速增長(zhǎng)。
《浪姐》之后，梵蜜琳想要做的是以產(chǎn)品破局。
創(chuàng)始人蔡彬弟提起自己的產(chǎn)品與服務(wù)，變得滔滔不絕。他十分清楚：把產(chǎn)品做得好，把品牌做得好，才是立身之本，不必著眼于當(dāng)下的“快”，要用長(zhǎng)期主義的精神來(lái)做產(chǎn)品。
上面提到的“小天才”，其實(shí)并非一開(kāi)始就做出了成功的產(chǎn)品。它經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的磨練過(guò)程和各種挫折，不斷地優(yōu)化迭代，才找到真正的用戶(hù)、洞察出真實(shí)的需求。
近日，在跟湖南衛(wèi)視合作的《看見(jiàn)美好生活——簡(jiǎn)單美新國(guó)貨》中，梵蜜琳發(fā)布了2021品牌發(fā)展規(guī)劃，其中最核心的內(nèi)容是，品牌旗下四大系列產(chǎn)品的升級(jí)。
蔡彬弟說(shuō)：“這次的產(chǎn)品換代升級(jí)，是3.0的版本，我們?yōu)榇嘶I備了2年。未來(lái)我們也將保持自我革新的能力，不斷迭代我們的產(chǎn)品。其實(shí)，我們4.0、5.0的計(jì)劃也已經(jīng)在路上了。”
對(duì)梵蜜琳，蔡彬弟一直堅(jiān)持著“一切為質(zhì)量，質(zhì)量為一切”的原則：“只要產(chǎn)品質(zhì)量是好的，就能讓用戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)。”
根據(jù)天貓旗艦店數(shù)據(jù)，梵蜜琳去年每月的復(fù)購(gòu)率近25%，復(fù)購(gòu)率 的適合占比為32.29%。
梵蜜琳如何做長(zhǎng)期“對(duì)的選擇”?
當(dāng)下國(guó)產(chǎn)美妝的統(tǒng)一模式，是與 供應(yīng)鏈合作。這是滿(mǎn)足商業(yè)效率的 方式，也是整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期存在的合作模式。
因?yàn)槿澜缱顝?qiáng)的美妝類(lèi)ODM/OEM工廠幾乎都扎根在珠三角、長(zhǎng)三角。它們?cè)跒楹Ｋ{(lán)之謎、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際 代工多年后，早已非常體系化。這讓很多快速崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，能夠輕松地站在“巨人的肩膀”上。
但梵蜜琳卻沒(méi)有選擇這種相對(duì)輕松簡(jiǎn)單的1.0道路，而是走上“自主研發(fā)+與 供應(yīng)鏈合作”2.0模式。
去年12月，歷經(jīng)三年打造的梵蜜琳科研實(shí)驗(yàn)室圓滿(mǎn)開(kāi)業(yè)。
前面也有提到，梵蜜琳創(chuàng)立五年，卻花了三年時(shí)間在打造科研實(shí)驗(yàn)室上，這看起來(lái)就是在用最笨的方法在做著用戶(hù)根本看不見(jiàn)的事。
自建生產(chǎn)線(xiàn)，是新品牌崛起成熟后的必然趨勢(shì)。但讓新品牌在資金有限的情況下，把大部分的精力投入到自主研發(fā)上，是少見(jiàn)的做法。
梵蜜琳的品牌高管透露：“我們每年會(huì)將銷(xiāo)售額的5%-10%投入到自己的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，這其實(shí)遠(yuǎn)超了行業(yè)的平均水平。”在梵蜜琳的品牌高管看來(lái)，這是符合當(dāng)前市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的決定。
有句話(huà)叫要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，這種從短期看來(lái)最笨的方法，其實(shí)就是發(fā)展性的眼光。
面對(duì)2021，就看梵蜜琳能否等來(lái)一個(gè)像《浪姐》這樣的機(jī)會(huì)，來(lái)幫助品牌豐富成功的關(guān)鍵性要素，以進(jìn)入高速賽道了。
“怎么看那些一夜爆火的新國(guó)貨品牌?”這個(gè)問(wèn)題若放到五年前，你得到的答案很有可能是“火不過(guò)半年”。而今，這個(gè)答案正在被改寫(xiě)。
去年受特殊時(shí)期影響，國(guó)貨市場(chǎng)開(kāi)始迎來(lái)了消費(fèi)爆發(fā)的黎明。疫情之下，市場(chǎng)給了國(guó)貨更多崛起的機(jī)會(huì)。如今，對(duì)新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，是最好的時(shí)機(jī)。
梵蜜琳能火多久，我們拭目以待。
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