原標(biāo)題：盒馬不再對(duì)標(biāo)山姆 零售業(yè)變局開(kāi)啟?

　　盒馬效仿山姆開(kāi)出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，但目前似乎在打退堂鼓。

　　2月28日，上海的三家盒馬X會(huì)員店均在同一天宣布將于4月1日起停止?fàn)I業(yè)。根據(jù)盒馬官方的信息，上述三店關(guān)閉后，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)只剩5家門店。

　　對(duì)此，3月3日，盒馬方面回應(yīng)南都灣財(cái)社記者稱，盒馬確實(shí)是主動(dòng)調(diào)整會(huì)員店，主要重點(diǎn)落在盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)，今年盒馬會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢(shì)擴(kuò)張，在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店。

　　盒馬對(duì)會(huì)員制的態(tài)度一直在搖擺。盒馬首家會(huì)員制門店2020年落子上海，打著“中國(guó)人自己的會(huì)員店”的旗號(hào)高調(diào)對(duì)標(biāo)山姆，不過(guò)2023年底，盒馬曾短暫停止會(huì)員制。目前，盒馬一口氣關(guān)停三家X會(huì)員店，盒馬真的要放棄對(duì)標(biāo)山姆了嗎？

　　上海三家盒馬X會(huì)員店關(guān)閉

　　員工稱近期才得知公司應(yīng)會(huì)安排員工去向

　　根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的照片，這三家宣布停業(yè)的上海盒馬X會(huì)員店分別為高青店、東虹橋店，和大場(chǎng)店。閉店公告均稱，盒馬X會(huì)員可繼續(xù)享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，盒馬方面將升級(jí)相關(guān)線上服務(wù)，以滿足更多支持盒馬會(huì)員店的用戶。

　　社交平臺(tái)截圖

　　以上三家門店均開(kāi)業(yè)超過(guò)兩年。根據(jù)盒馬官方公眾號(hào)，大場(chǎng)店于2021年12月8日開(kāi)業(yè)，高青店于2022年1月1日開(kāi)業(yè)，東虹橋店于2022年11月25日開(kāi)業(yè)。

　　3月3日，南都灣財(cái)社記者致電上述三家門店，工作人員均表示，此次撤店系因業(yè)態(tài)調(diào)整，不清楚門店是否虧損，并稱員工也是這幾天才得知門店要關(guān)閉。有工作人員稱，目前門店除了生鮮食材，其余產(chǎn)品不再補(bǔ)貨，若顧客選擇線上配送，以往的“小時(shí)達(dá)”可能要“隔天到”。另外，有網(wǎng)友擔(dān)憂三店撤場(chǎng)后員工是否均離職，對(duì)此，有員工稱，撤店后員工去處公司應(yīng)該會(huì)統(tǒng)一安排，但目前未有具體安排。

　　在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友質(zhì)疑，門店明知道要倒閉還推薦消費(fèi)者辦卡。對(duì)此，工作人員向南都灣財(cái)社記者表示，門店貼出撤店公告后就不再向消費(fèi)者推薦辦卡，且消費(fèi)者辦理會(huì)員，可以在其他盒馬X會(huì)員店使用，此外，在線上下單亦可享受會(huì)員服務(wù)。

　　根據(jù)盒馬X會(huì)員店官方公眾號(hào)信息，上述三家門店撤店后，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)仍有5家門店，分布在上海、北京、蘇州和南京四座城市，分別為上海森蘭店、上海七寶店、北京世界之花店、蘇州相城店，以及南京燕子磯店。

　　盒馬回應(yīng)稱主動(dòng)調(diào)整會(huì)員店

　　目前主要重點(diǎn)落在盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)

　　3月3日，盒馬方面向南都灣財(cái)社記者表示，盒馬確實(shí)主動(dòng)調(diào)整會(huì)員店，目前主要重點(diǎn)在盒馬鮮生和盒馬NB業(yè)態(tài)。盒馬方面表示，盒馬今年會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢(shì)擴(kuò)張，明確其在新的財(cái)年將開(kāi)出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

　　此外，據(jù)盒馬方面消息，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型，有望沖擊千億規(guī)模。2024年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，進(jìn)入了21個(gè)城市開(kāi)出了72家鮮生店，其中進(jìn)入的新城市場(chǎng)在蛇年春節(jié)期間表現(xiàn)極為亮眼。

　　南都灣財(cái)社記者注意到，盒馬X會(huì)員店和山姆一樣，會(huì)員均需辦理會(huì)員卡方可進(jìn)入消費(fèi)，會(huì)員除了可以進(jìn)入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店消費(fèi)，亦可在線上消費(fèi)時(shí)享受相應(yīng)優(yōu)惠。記者查詢盒馬APP發(fā)現(xiàn)，目前仍可辦理會(huì)員業(yè)務(wù)，其會(huì)員有分為每年258元及每年658元兩種套餐，前者可享受每周一天（周一至周四）會(huì)員日八八折、每日享一次免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益，后者則是包含每天到門店專享八八折、每日享一次免運(yùn)費(fèi)、綁定一張家庭副卡等權(quán)益。

　　盒馬南京的X會(huì)員店。

　　會(huì)員店未能成為盈利點(diǎn)？

　　曾暫停會(huì)員制稱不需要會(huì)員就能享受低價(jià)

　　盒馬上述回復(fù)透露的信息是，會(huì)員店業(yè)態(tài)未能給其帶來(lái)足夠的盈利。

　　盒馬自2016年開(kāi)出首店以來(lái)，摸索過(guò)多種業(yè)態(tài)，如盒馬鮮生（新零售）、盒馬X會(huì)員店（會(huì)員制）、盒馬mini（社區(qū)超市）、盒馬NB（折扣店，包含盒馬生鮮奧萊）、盒馬Premier（精品超市）等，盒馬希望借此將不同消費(fèi)習(xí)慣的受眾都收入囊中，但在執(zhí)行上，盒馬沒(méi)有足夠堅(jiān)決。

　　作為新零售平臺(tái)的代表，盒馬開(kāi)出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是其與山姆、開(kāi)市客同臺(tái)較量的重要一步。2018年，盒馬推出會(huì)員付費(fèi)體系，2020年10月1日，盒馬首家會(huì)員制門店落子上海，此后盒馬于2021年6月在北京開(kāi)出首家會(huì)員店，又在2022年1月先后在蘇州、南京開(kāi)出會(huì)員店。盒馬高調(diào)稱“致力于打造屬于中國(guó)人自己的會(huì)員店”，并宣稱“樣樣是爆款，天天是低價(jià)”。彼時(shí)，盒馬商品采銷全國(guó)總經(jīng)理趙家鈺在接受新京報(bào)采訪時(shí)稱，盒馬X會(huì)員店更懂中國(guó)人的胃，在選品上更具有本地化屬性，盒馬X會(huì)員店的SKU數(shù)量在1500個(gè)左右，其中自有商品占比超過(guò)40%，海外商品占比10%。

　　盒馬鮮生廣州一門店。

　　不過(guò)，盒馬在北京的開(kāi)拓并不算順利，其第二家會(huì)員制門店2023年10月開(kāi)業(yè)，2024年5月底閉店，整個(gè)門店運(yùn)營(yíng)時(shí)間不足八個(gè)月。

　　與此同時(shí)，雖然高調(diào)對(duì)標(biāo)山姆，但盒馬內(nèi)心對(duì)會(huì)員制是搖擺的。2023年年底，盒馬因暫停開(kāi)通及續(xù)費(fèi)會(huì)員，遭到網(wǎng)友吐槽投訴，彼時(shí)有盒馬內(nèi)部人士表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來(lái)所有商品完成降價(jià)之后，就不需要額外買會(huì)員才能享受低價(jià)。但2024年4月，盒馬發(fā)文征求意見(jiàn)稱，擬于同年4月24日恢復(fù)會(huì)員的開(kāi)卡、續(xù)費(fèi)服務(wù)。在行業(yè)人士解讀中，2024年3月18日，盒馬原CEO侯毅正式退休，CFO嚴(yán)筱磊接任，侯毅任職期間的一些“過(guò)激”變革被適度矯正。

　　嚴(yán)筱磊擔(dān)任CEO后恢復(fù)會(huì)員制，被視作盒馬重新聚焦中產(chǎn)，此次盒馬為何又一口氣關(guān)停三家X會(huì)員店？

　　凌雁咨詢管理首席分析師林岳告訴南都灣財(cái)社記者，盒馬關(guān)閉會(huì)員店實(shí)際上是因?yàn)殚T店的客流量完全無(wú)法撐起正常的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期無(wú)法盈利需要及時(shí)止損。林岳指出，盒馬會(huì)員店業(yè)務(wù)不夠聚焦、定位偏高，后續(xù)又進(jìn)行各種打折促銷，沒(méi)有建立消費(fèi)者心智，品牌定位非常模糊。

　　靈獸傳媒創(chuàng)始人、零售分析師陳岳峰亦向南都灣財(cái)社記者表示，與經(jīng)驗(yàn)豐富的山姆會(huì)員店相比，盒馬在中國(guó)的會(huì)員店模式仍處于探索階段，但其調(diào)整策略也展現(xiàn)了其對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的敏感和對(duì)自身優(yōu)勢(shì)的回歸。陳岳峰表示，不同的零售業(yè)態(tài)接納度在不同城市中存在結(jié)構(gòu)性差異，“比如在一二線城市，會(huì)員店的存在有一定空間和價(jià)值，但在四五線甚至更低線城市，會(huì)員店的收費(fèi)模式可能很難獲得更好的認(rèn)可。”

　　專家稱會(huì)員店建立需漫長(zhǎng)的時(shí)間打造自有品牌

　　盒馬開(kāi)店要繞開(kāi)山姆、胖東來(lái)？

　　盒馬對(duì)會(huì)員制“失去信心”之下，山姆依舊靠會(huì)員制俘獲中高消費(fèi)收入群體。沃爾瑪2025財(cái)年第四季度（2024年11月1日-2025年1月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)27.7%至51億美元，其中山姆會(huì)員商店和電子商務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)了6家山姆會(huì)員商店，第四季度新開(kāi)了4家店。

　　盒馬是否就挫敗下來(lái)呢？對(duì)于想發(fā)力中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店的企業(yè)而言，難點(diǎn)在哪里呢？

　　資深零售分析師王國(guó)平告訴南都灣財(cái)社記者，盒馬想要發(fā)展多種業(yè)態(tài)，但是盒馬并不具備多線同時(shí)作戰(zhàn)的實(shí)力，比如之前盒馬做會(huì)員店，主要是想對(duì)標(biāo)山姆，聚焦中產(chǎn)市場(chǎng)，會(huì)員店確實(shí)是零售業(yè)態(tài)比較好的發(fā)展方向，但是盒馬的商品力、供應(yīng)鏈能力無(wú)法達(dá)到山姆、costco的標(biāo)準(zhǔn)，難以與這兩個(gè)品牌抗衡。

　　王國(guó)平進(jìn)一步指出，盡管盒馬做了很久的自有品牌，但是它的自有品牌更多的還是一個(gè)代工的概念，缺乏研發(fā)能力，如果要提高商品力，就意味著盒馬要投入很多的成本，要燒錢，同時(shí)，在品質(zhì)提高后，終端售價(jià)勢(shì)必要提高，這就很可能出現(xiàn)動(dòng)銷問(wèn)題。國(guó)內(nèi)超市在驗(yàn)廠方面普遍能力缺失，即使是胖東來(lái)它的標(biāo)準(zhǔn)仍然只接近歐盟標(biāo)準(zhǔn)。

　　尚益咨詢創(chuàng)始人胡春才看好盒馬調(diào)整策略，他向南都灣財(cái)社記者表示，會(huì)員店模式有兩大核心難點(diǎn)，一是打造會(huì)員店需要強(qiáng)大的明星產(chǎn)品作為支撐，而這一過(guò)程極為艱難；其次，會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式并非完全適配中國(guó)消費(fèi)者的需求。盒馬學(xué)習(xí)山姆或Costco只能部分借鑒，學(xué)習(xí)其高性價(jià)比的同時(shí)，應(yīng)摒棄大容量、大規(guī)格商品的業(yè)態(tài)。大規(guī)格商品往往導(dǎo)致消費(fèi)者難以完全消耗所購(gòu)買的商品，也無(wú)法購(gòu)置更多種類的商品。盒馬有望通過(guò)更貼合中國(guó)消費(fèi)者的方式，實(shí)現(xiàn)突破。

　　胡春才認(rèn)為，自有品牌的打造需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累，國(guó)內(nèi)許多模仿者因缺乏品牌效應(yīng)而失敗。胡春才強(qiáng)調(diào)：“品牌效應(yīng)的建立是零售商成功的基石，而盒馬在這一領(lǐng)域的積累相對(duì)薄弱。”

　　對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，前方透露的轉(zhuǎn)機(jī)似乎很多。今年2月，馬云現(xiàn)身長(zhǎng)沙盒馬鮮生門店，并與現(xiàn)場(chǎng)盒馬員工合影留戀；2月20日，阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里高管首次回應(yīng)盒馬出售傳聞，明確阿里目前沒(méi)有出售盒馬的計(jì)劃。以上均被解讀為阿里對(duì)盒馬保持肯定與寄望。

　　但在行業(yè)人士眼中，雖然放棄對(duì)標(biāo)山姆，但同在新零售市場(chǎng)上，二者未免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。王國(guó)平認(rèn)為，今年盒馬提出開(kāi)100家門店，若盒馬避開(kāi)山姆走，還是有一定的市場(chǎng)空間，它的商品力、供應(yīng)鏈能力比不上山姆、costco，但是又比下沉市場(chǎng)很多零售超市要強(qiáng)一些，品控能達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，在下沉市場(chǎng)還有一定的空間，特別是在其尚未進(jìn)入的城市，盒馬鮮生還具有一定的品牌影響力，還能“吃”到一定的首店紅利，當(dāng)然盒馬也要避開(kāi)胖東來(lái)所在的許昌等城市。

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