原標(biāo)題:王老吉百家姓罐憑借“姓氏+圖騰”加深涼茶社交年貨的價(jià)值符號(hào)
春節(jié)作為中國最為重要的文化IP,在信息爆炸的今天,想要從扎堆的春節(jié)禮品中脫穎而出,對(duì)任何一個(gè)品牌來講,都是場十足的挑戰(zhàn)。不得不承認(rèn),2022檔春節(jié)營銷,王老吉百家姓罐做到了。首先,產(chǎn)品創(chuàng)意方面,王老吉百家姓罐將去年春節(jié)定制姓氏罐的創(chuàng)意進(jìn)行了升級(jí),添加了圖騰關(guān)聯(lián)元素,用家族文化與圖騰文化雙重“召喚”,喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴。為了能在更廣范圍內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球,王老吉百家姓罐在顏值打造上也下了不少工夫。以創(chuàng)意簡筆畫的形式將姓氏圖騰符號(hào)繪于紅色罐身之上,一罐一圖騰,這樣的設(shè)計(jì)尤其受年輕消費(fèi)者歡迎。
王老吉之所以能夠爆火出圈,背后不同的是營銷邏輯上戳中了社交營銷的關(guān)鍵,將產(chǎn)品徹底轉(zhuǎn)化成了社交貨幣。一方面,這次的王老吉在新年之際推出百家姓版本,是借傳統(tǒng)節(jié)日的勢與百家姓這一國潮元素,賦予了這罐涼茶不一樣的意義感,讓王老吉的禮品屬性更具特殊性;另一方面,姓氏作為姓名的重要組成,一直在中國人的日常生活中扮演著重要角色,亦是一種身份標(biāo)識(shí)。
從多領(lǐng)域布局到建立起與世界品牌文化交流的窗口,王老吉打造了契合“吉文化”特點(diǎn)的內(nèi)容,將吉文化植入到了生活與工作的方方面面,形成了品牌極具辨識(shí)度的記憶點(diǎn),為品牌注入新的生機(jī)與活力,也為其他品牌文化符號(hào)的打造提供了營銷樣本。很明顯,王老吉除了在產(chǎn)品質(zhì)量上征服了用戶,還通過獨(dú)具辨識(shí)度的營銷方式讓「吉文化」成功搶占了用戶心智,給人們帶來了別樣的驚喜體驗(yàn)。
而且通過王老吉的一系列的操作也可以看出,此次王老吉所采取的營銷模式實(shí)際上是精準(zhǔn)對(duì)接重度消費(fèi)人群,服務(wù)體系和客戶黏性也迎來了進(jìn)一步升級(jí)。在整個(gè)新生代成為主流的消費(fèi)群體之后,類似于這種定制款的營銷,必定會(huì)受到消費(fèi)端的青睞和追捧,因?yàn)檫@將很好地解決消費(fèi)端的核心訴求,讓其更加有社交性,更加有話題感。
如今,王老吉憑借著“姓氏+圖騰”的新奇體驗(yàn)與傳遞吉運(yùn)的美好寓意,吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可,從而加深百家姓罐社交年貨的價(jià)值符號(hào)。從中也可以看出,王老吉最大的不同便是將罐身從信息的媒介,變成了以一種情感為內(nèi)核的情感交流的媒介,并以此強(qiáng)化與用戶間的情感聯(lián)結(jié)和互動(dòng),最終贏得人心、收獲共鳴。而更重要的是,以吉文化為基點(diǎn)撬動(dòng)罐身內(nèi)容創(chuàng)新,也意味著王老吉的罐身變化還能應(yīng)用于更多的場景,以及生出更多的創(chuàng)意和可能。
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