原標(biāo)題：薇諾娜執(zhí)掌人董俊姿：長(zhǎng)期主義能為一個(gè)品牌帶來(lái)什么?

　　如何在瞬息萬(wàn)變的世界里捕捉“確定性”?

　　作為中國(guó)化妝品上市企業(yè)中最年輕的創(chuàng)始人之一，40歲的董俊姿深信，商業(yè) 的捷徑就是長(zhǎng)期主義。找準(zhǔn)方向、擁抱變化、用心耕耘，最終才能跑贏企業(yè)經(jīng)營(yíng)這場(chǎng)“馬拉松”。

　　80后、直男、白羊座，這是董俊姿身上的三個(gè)標(biāo)簽。不過(guò)，他更為人熟知的一個(gè)標(biāo)簽是：功效性護(hù)膚品牌薇諾娜的執(zhí)掌人。2021年3月25日，薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱貝泰妮)上市后，作為貝泰妮集團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人，董俊姿成為中國(guó)化妝品上市企業(yè)中最年輕的高管之一。

　　貝泰妮是A股市場(chǎng)里的“黑馬”，上市首日市值突破700億元。僅僅7個(gè)月后，目前總市值已接近1000億。

　　“很正常”，這位年輕的高管云淡風(fēng)輕地說(shuō)。創(chuàng)業(yè)近十年，他已不再單純地為數(shù)字而激動(dòng)。在他看來(lái)，只要找準(zhǔn)方向、篤定堅(jiān)持，就能跑贏企業(yè)經(jīng)營(yíng)這場(chǎng)“馬拉松”。眼下，他還有更宏偉的目標(biāo)：希望有更多中國(guó)品牌走向全球。

　　01做相對(duì)確定的事

　　雙十一前夕，時(shí)尚主播李佳琦造訪貝泰妮，與董俊姿進(jìn)行了一場(chǎng)砍價(jià)battle。

　　董俊姿表示：“薇諾娜不是以低價(jià)格取勝的品牌，產(chǎn)品力才是薇諾娜的制勝法則。”

　　盡管薇諾娜以線上為主導(dǎo)，但在他看來(lái)，只有一個(gè)品牌的價(jià)格越堅(jiān)挺，在確保合理利潤(rùn)的同時(shí)不斷研發(fā)創(chuàng)新，它才可能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。那場(chǎng)談判之后，李佳琦的評(píng)價(jià)是：董總是一個(gè)很有底線的人。

　　底線和底氣，來(lái)自董俊姿對(duì)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)的篤定。

　　十年前，敏感肌護(hù)理是一個(gè)小眾的需求，就算在當(dāng)時(shí)的皮膚科問(wèn)診中，真正的敏感肌膚問(wèn)題也只占約30%，但董俊姿對(duì)于這一市場(chǎng)的開闊前景堅(jiān)信不疑。

　　他意識(shí)到，今天的中國(guó)正處于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)人的生活水平、受教育程度不斷增長(zhǎng)，對(duì)于護(hù)膚的需求，已經(jīng)從原來(lái)的“十項(xiàng)全能”變?yōu)?ldquo;個(gè)性呵護(hù)”。

　　后來(lái)的故事證實(shí)了他的預(yù)判�！吨袊�(guó)皮膚性病學(xué)雜志》數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有35%以上的女性屬于敏感肌。按這個(gè)比例估算，中國(guó)敏感肌消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)2億人。

　　與此伴生的是，一個(gè)急速增長(zhǎng)的功效性護(hù)膚品市場(chǎng)。一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，當(dāng)下功效型護(hù)膚品的線上市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到796億元，約占整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)的66%，到2025年有望破千億。

　　基于敏感肌的特點(diǎn)，薇諾娜很早就為產(chǎn)品做了定位，一定要簡(jiǎn)單、純粹。

　　但能否在紛繁的市場(chǎng)中堅(jiān)持，在董俊姿看來(lái)，關(guān)鍵在于人，“我們的創(chuàng)業(yè)伙伴，合作伙伴、消費(fèi)者都是人，當(dāng)你把人的需求想明白的時(shí)候，對(duì)于產(chǎn)品的理解自然也就更加清晰”。

　　董俊姿的職業(yè)生涯始于人力資源。這段過(guò)往經(jīng)歷，被董俊姿視為創(chuàng)業(yè)中最好的助力。和很多搖擺不定或深陷人力泥淖的創(chuàng)業(yè)公司不同，董俊姿就朝著在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開創(chuàng)3-5款年銷10億 大單品的目標(biāo)，早早地開始部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。在“用人”這件事上，董俊姿也自有標(biāo)準(zhǔn)。一要踏實(shí)、皮實(shí)，二要有非常強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，三要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。

　　“很多的創(chuàng)新，我們團(tuán)隊(duì)很快能抓到、能跟上，這跟團(tuán)隊(duì)、組織、管理密不可分，”董俊姿解釋，“歸根到底，人，是企業(yè)發(fā)展的助推器，如果缺少人，再好的賽道、再 的產(chǎn)品，都只能化為泡影。”

　　02借力電商乘風(fēng)破浪

　　除了好的賽道、 的人，董俊姿還巧借了電商“東風(fēng)”。

　　2013年，薇諾娜首次參與了“雙十一”。短短二十四小時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了四百多萬(wàn)銷售額。

　　“哇塞!從來(lái)沒見過(guò)那么大的數(shù)字”，董俊姿回憶起當(dāng)時(shí)全公司上下的興奮勁兒。

　　這樣的景象讓董俊姿感覺顛覆認(rèn)知，也讓他堅(jiān)定地舉起了借力電商的大旗。董俊姿帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逐步布局了天貓、抖音、小紅書等多個(gè)渠道矩陣，形成了現(xiàn)在“線下打基礎(chǔ)，線上為主導(dǎo)”的格局。

　　幾年間，薇諾娜也從2010年來(lái)自云南的一個(gè)初創(chuàng)品牌，成為許多敏感肌用戶家里的必備品。

　　董俊姿認(rèn)為，做好品牌的秘訣，并非一味降價(jià)，而是應(yīng)該以數(shù)據(jù)為依據(jù)，注重內(nèi)部管理。他希望自己的員工可以“軟硬兼施”，感性和理性并存。

　　與傳統(tǒng)護(hù)膚品直接告訴用戶“我很好，你快買”的邏輯不同，薇諾娜更傾向于場(chǎng)景化的敘事。對(duì)于公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，董俊姿要求他們做到“感性”——盡可能地從消費(fèi)者角度，去考慮敏感肌面臨問(wèn)題的各種場(chǎng)景，再向他們展示“什么場(chǎng)景下，怎樣的皮膚狀態(tài)用什么產(chǎn)品”，比如換季，降溫，或是霧霾，消費(fèi)者可以使用哪種產(chǎn)品。

　　而對(duì)于數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，董俊姿則要求他們做到極度的“理性”。對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初就成立的這個(gè)核心部門，董俊姿希望他們拋卻個(gè)人成見，分析用戶、了解喜好，關(guān)切他們處于怎樣的人生狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)水平、感興趣的內(nèi)容，建立自有的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，并基于此開展數(shù)據(jù)開發(fā)。

　　在他看來(lái)，傳統(tǒng)的化妝品品牌或許以概念營(yíng)銷為主，依靠時(shí)代紅利就可斬獲市場(chǎng)。但是，像薇諾娜這樣年輕的消費(fèi)品品牌，唯有依靠強(qiáng)勁的市場(chǎng)趨勢(shì)判斷和數(shù)據(jù)的共同加持，才能為新時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者量身定制美妝產(chǎn)品。

　　在今年剛剛結(jié)束的雙十一中，薇諾娜榮登天貓美容護(hù)膚類目Top6，成為2018-2021年 一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌。全渠道表現(xiàn)勢(shì)如破竹，京東官方店美妝排名第二，抖音美妝自播排名第一，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護(hù)理品牌——薇諾娜寶貝，首次參戰(zhàn)雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類 0。(數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)間截至2021年11月11日24時(shí))

　　聽到 的數(shù)據(jù)，董俊姿淡然一笑。他說(shuō)，今年雙十一，薇諾娜從7月份就早早準(zhǔn)備了，這一切，水到渠成。

　　03把消費(fèi)者還原為人

　　不管是感性還是理性，董俊姿反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)關(guān)鍵是“用心”——用心去體察消費(fèi)者的需要。

　　雖然笑稱自己是一個(gè)日常只用兩款薇諾娜產(chǎn)品的“直男糙漢”，但每一件產(chǎn)品董俊姿都會(huì)親自試用，過(guò)問(wèn)每一個(gè)細(xì)節(jié)：面膜的包裝袋是否刮手，用到臉上油不油膩……

　　薇諾娜最近賣到幾近脫銷的“凍干面膜”就曾因他的嚴(yán)苛質(zhì)檢，差點(diǎn)“難產(chǎn)”。

　　董俊姿回憶，初版產(chǎn)品其實(shí)早在兩年前就開發(fā)出來(lái)，但當(dāng)時(shí)親自在廠里查看，上手后怎么試都不合心意。雖然行業(yè)中最通行的標(biāo)準(zhǔn)是膚感和效果，但在董俊姿心里，標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能不能獲得普通消費(fèi)者的滿意。

　　于是兩萬(wàn)套產(chǎn)品，被臨時(shí)叫停，暫緩上市。直到研發(fā)部門做了優(yōu)化——原材料升級(jí)，膚感上實(shí)現(xiàn)讓人“如沐春風(fēng)”。

　　以這樣近乎偏執(zhí)的用心，薇諾娜用了10年深耕敏感肌。時(shí)至如今，敏感肌已不是當(dāng)年非常細(xì)分的賽道。

　　董俊姿卻再一次提早做起了規(guī)劃。在他看來(lái)，需要面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：針對(duì)敏感皮膚護(hù)理，能不能創(chuàng)造更深的、更高的價(jià)值?

　　“我們應(yīng)該要考慮敏感性皮膚的防曬產(chǎn)品，敏感性皮膚的抗衰老產(chǎn)品，敏感性皮膚的美白產(chǎn)品等等”，董俊姿希望專注敏感肌護(hù)理這個(gè)賽道，但不固步自封，而是勇于探索和創(chuàng)新。

　　比如，除了敏感肌，一直在關(guān)心所有的皮膚問(wèn)題，例如濕疹、銀屑病、長(zhǎng)痘，董俊姿表示，薇諾娜也奮力研發(fā)能夠應(yīng)對(duì)多種皮膚問(wèn)題的產(chǎn)品。

　　董俊姿有一個(gè)夢(mèng)想，打造出遠(yuǎn)銷全球的長(zhǎng)期暢銷品，讓中國(guó)的年輕消費(fèi)者也知道，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”。在他看來(lái)，這些基于中國(guó)人膚質(zhì)、反復(fù)配方試驗(yàn)、用心洞察消費(fèi)者需求而研發(fā)的產(chǎn)品，都具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，一點(diǎn)也不輸國(guó)際護(hù)膚品品牌。

　　“我們又有什么理由不去相信中國(guó)護(hù)膚品的未來(lái)呢?”董俊姿語(yǔ)氣篤定。云南擁有豐富的植物資源，從青刺果到馬齒莧，蘊(yùn)含自然的寶藏，深諳美麗的秘密。立足于這些珍貴的原材料，董俊姿堅(jiān)信，薇諾娜的故事還很長(zhǎng)，它是云南的，是中國(guó)的，更是世界的。

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