原標(biāo)題：珠寶業(yè)態(tài)2021：看萊紳通靈如何構(gòu)建品牌飛輪
2020年，一場“大考”為整個零售行業(yè)帶來巨變，無論是國際百年 品牌還是初創(chuàng)品牌，都不得不重新“學(xué)習(xí)”零售。
對于萊紳通靈而言，特殊的市場環(huán)境更像是一個微妙的契機，將品牌原有的革新進一步提速。
作為一個“擁有百年歷史基因的二次創(chuàng)業(yè)品牌”，萊紳通靈從“創(chuàng)立之初”就具備了差異化屬性。在過去一年中，通過對“王室品位”定位的進一步深化，以及阿米巴經(jīng)營管理模式和數(shù)字化升級的賦能，萊紳通靈不斷完善多維的飛輪效應(yīng)，品牌價值進一步提升。
渠道飛輪策略如何賦能“王室品位”的品牌定位?多維的飛輪效應(yīng)是如何形成的?中購聯(lián)銥星云商 對話萊紳通靈珠寶股份有限公司副總裁楊磊，進一步探究萊紳通靈的渠道飛輪策略。
Part1
“大考”答卷：新零售與品牌年輕化
回看2020年至今，萊紳通靈可謂是動作頻頻。從行業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)的普及與疫情的到來，改變了人們的消費習(xí)慣甚至消費觀念，線上零售優(yōu)勢進一步擴大;另一方面，Z世代消費群體進一步壯大并逐漸成為主流消費群。
對于珠寶零售行業(yè)而言，傳統(tǒng)的人、貨、場的概念不再適用，種草經(jīng)濟、直播電商成為熱潮，場景體驗成為線下消費的主流，而整個珠寶行業(yè)尤其是知名品牌的革新的序幕由此掀開，萊紳通靈便是其中一員。
洞悉零售趨勢變化，萊紳通靈于去年正式啟動系統(tǒng)性的零售升級，全面升級會員系統(tǒng)，進一步打通線上線下渠道。
2020年7月，萊紳通靈啟動“倍增計劃”并與銀泰集團達成合作�；阢y泰集團與阿里巴巴的互聯(lián)網(wǎng)+優(yōu)勢，雙方通過對互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與線下零售進行深度融合，對銀泰商業(yè)體內(nèi)30家線下門店進行優(yōu)化升級，升級人貨場新概念，構(gòu)建新零售渠道。
通過銀泰集團的大數(shù)據(jù)平臺對銀泰商業(yè)體與萊紳通靈的會員進行融合分析，精準(zhǔn)描摹用戶畫像并針對性進行產(chǎn)品規(guī)劃，為消費者推出專屬服務(wù)，通過新零售渠道進一步將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，同時提升會員與品牌的粘性。
此外，萊紳通靈對銷售媒介進行升級，推出線上小程序，同時建立云倉、城市倉，進一步豐富對消費者觸達渠道。
而在Z世代成為主流的當(dāng)下，萊紳通靈精準(zhǔn)捕捉Z世代消費偏好，于2021年8月官宣全球品牌大使黃明昊，并為其打造全新聯(lián)名系列產(chǎn)品“茜茜之星”，進一步強化與年輕消費者對話的通道。
基于萊紳通靈的“王室品位”基因，品牌自身的產(chǎn)品周期覆蓋了全年齡層消費者，自然也包括了年輕消費者。
根據(jù)“王室”傳統(tǒng)，21歲以下女性為公主，適婚齡女性為女王，而在生兒育女后則稱為王后;而在消費者的每一個重要階段或階段，都需要不同的珠寶產(chǎn)品，由此實現(xiàn)萊紳通靈對消費者的全周期覆蓋，這也是萊紳通靈自帶的年輕化優(yōu)勢。
通過啟動新零售策略與品牌年輕化升級，萊紳通靈在快速變化的消費趨勢中精準(zhǔn)落地，進一步拉近品牌與消費者的距離，實現(xiàn)逆勢擴大品牌知名度。
Part2“二次創(chuàng)業(yè)”：渠道飛輪的多維效應(yīng)
“上市不是結(jié)束，而是新的開始”，這一觀點常常出現(xiàn)在上市公司負責(zé)人的對話中，楊磊也持相同觀點。
自2017年對比利時王室珠寶供應(yīng)商Leysen進行收購后，通靈珠寶將擁有166年歷史的Leysen導(dǎo)入品牌進行融合，實現(xiàn)品牌基因一體化并更名為萊紳通靈。從“誕生”至今，萊紳通靈一直不斷強化品牌的核心競爭力與知名度。
完成品牌基因的底層嫁接后，萊紳通靈開始思考如何深化“王室品位”定位，并逐步實現(xiàn)將品牌打造成為國際一線珠寶品牌，品牌內(nèi)部更喜歡將這一過程戲稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。在這一背景下，萊紳通靈提出了渠道飛輪策略。
從品牌的頂層設(shè)計而言，萊紳通靈通過渠道飛輪賦能“王室品位”定位，從而形成品牌自身的飛輪。具體而言，萊紳通靈對產(chǎn)品、服務(wù)、場景進行比利時王室規(guī)格的革新升級。
產(chǎn)品方面，除了打造明星聯(lián)名款茜茜之星，還推出王室莊園、女王、王后、皇家博物館等系列差異化品質(zhì)珠寶產(chǎn)品。服務(wù)方面，萊紳通靈為消費者提供 品牌規(guī)格服務(wù)，并打造王室克拉婚禮、定制沙龍等系列高端服務(wù)。場景方面，將線下門店全面升級，打造成為具有高辨識度、重服務(wù)的王室體驗終端門店。
通過線上線下的系列升級重塑品牌基因，深化“王室品位”的品牌定位，擴大“王室”IP影響力，并形成品牌飛輪效應(yīng)。
而品牌的飛輪效應(yīng)形成，意味著與消費者之間構(gòu)建起了飛輪效應(yīng)，即通過“王室品位”珠寶強化對消費者吸引力，從而帶來渠道影響力，進而增加銷售，提升員工滿意度，員工則因此更努力與專業(yè)，更好地向消費者與市場詮釋王室品位，吸引更多消費者。
在形成品牌飛輪后，萊紳通靈不斷構(gòu)建和升級與加盟商、購物中心以及員工的飛輪，使飛輪效應(yīng)“無處不在”。
員工的飛輪效應(yīng)
要更好地向消費者詮釋“王室品位”，就對公司的員工提出了更專業(yè)的要求，因此，員工飛輪效應(yīng)的形成是品牌飛輪的重要一環(huán)。萊紳通靈的企業(yè)價值觀包含了誠信、賦能、經(jīng)營人、破局力與全力以赴，其中，經(jīng)營人指經(jīng)營員工與客戶，只有更好地經(jīng)營員工，才能更好地服務(wù)客戶。
為了形成公司與員工的飛輪，萊紳通靈提出阿米巴經(jīng)營模式，逐步實現(xiàn)“全員參與經(jīng)營”。在阿米巴模式下，“人人都是經(jīng)營者”，為員工帶來實際經(jīng)濟價值與自我精神價值的同步提升，實現(xiàn)“成就員工”的目的。而員工得到成長提升專業(yè)性后，進一步賦能品牌銷售的提升，從而實現(xiàn)員工收入與滿意度的提高，進一步激發(fā)員工的動力，形成員工飛輪效應(yīng)。
與加盟商的飛輪效應(yīng)
加盟商通常分為三種類型，即純投資型、專業(yè)經(jīng)營型與投資經(jīng)營型。在投資經(jīng)營型中，通常部分加盟商不具備專業(yè)的經(jīng)營能力，進而無法實現(xiàn)理想的銷售，甚至為品牌帶來負面效果。
而投資經(jīng)營型加盟商恰恰是市場上占比相對主流的類別，要更好的提高業(yè)績，需要品牌方加大對加盟的培訓(xùn)與賦能，使其更理解“王室品位”的深層含義與戰(zhàn)略并執(zhí)行，從而帶來加盟商效益的提升，實現(xiàn)品牌收益增加，從而可以投入更多成本對加盟商進行賦能，形成品牌與加盟商的飛輪效應(yīng)。
與購物中心的飛輪效應(yīng)
在目前的市場環(huán)境下，購物中心珠寶區(qū)通常難覓 品牌的身影，這類品牌通常選擇購物中心臨街或其他位置較好的區(qū)域開設(shè)門店，與其他 品牌共同組成國際 矩陣。
而萊紳通靈目前更青睞珠寶區(qū)，通過與購物中心合作進行門店與服務(wù)的高端化打造，對門店進行深度運營。從而，對區(qū)域內(nèi)其他品牌形成引導(dǎo)與借鑒作用，進而對場內(nèi)珠寶區(qū)的場景、服務(wù)形與調(diào)性帶來整體的提升，形成飛輪效應(yīng)。
萊紳通靈已與銀泰集團、南通文峰集團、河南丹尼斯集團等購物中心運營方達成戰(zhàn)略合作，未來將投入更多資源賦能門店運營與品牌經(jīng)營。
Part3王室品位落地
事物總是具有兩面性，在落地飛輪策略的同時，萊紳通靈也在警惕著“反向飛輪”，即往錯誤的方向“滾雪球”式發(fā)展。
例如，部分購物中心因客流下降選擇優(yōu)先保障自身利益而壓榨品牌方，使得優(yōu)質(zhì)品牌拒絕進駐，從而降低對消費者的吸引力，進一步減少客流，形成反向飛輪。
而在職場中，大部分人通常“報喜不報憂”，這是人性與特殊的職場環(huán)境使然。
因此，萊紳通靈倡導(dǎo)員工之間需要及時反饋與溝通，不斷復(fù)盤工作，使問題在發(fā)生前得到解決。同時，在公司結(jié)構(gòu)層面建立制度性部門，即風(fēng)險控制部門，用于保障飛輪效應(yīng)的正確前進方向。
在飛輪的正確方向得到保障的基礎(chǔ)上，萊紳通靈將繼續(xù)于華東地區(qū)為消費者提供“王室”服務(wù)。同時，圍繞江西、湖南、湖北、陜西、河南、河北、東北、內(nèi)蒙古等省份的機會城市規(guī)劃布局，進一步擴大在北上廣深的門店拓展力度。
楊磊表示，二三線城市是機會城市，這些城市的人們不缺消費力，而缺優(yōu)質(zhì)品牌。而這一觀點的依據(jù)，來源于萊紳通靈的用戶畫像統(tǒng)計。其指出，來自二三線城市電商銷量呈倍數(shù)增長。
談及遠期規(guī)劃，楊磊認為萊紳通靈的品牌定位已經(jīng)非常清晰，即不斷追趕國際一線 品牌，在調(diào)性、產(chǎn)品與服務(wù)上對標(biāo)Tiffany&Co.、Cartier等品牌，而在價格策略上進一步差異化，以更合理的價格為消費者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。
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