原標題：珠寶業(yè)態(tài)2021：看萊紳通靈如何構建品牌飛輪

　　2020年，一場“大考”為整個零售行業(yè)帶來巨變，無論是國際百年奢侈品牌還是初創(chuàng)品牌，都不得不重新“學習”零售。

　　對于萊紳通靈而言，特殊的市場環(huán)境更像是一個微妙的契機，將品牌原有的革新進一步提速。

　　作為一個“擁有百年歷史基因的二次創(chuàng)業(yè)品牌”，萊紳通靈從“創(chuàng)立之初”就具備了差異化屬性。在過去一年中，通過對“王室品位”定位的進一步深化，以及阿米巴經營管理模式和數字化升級的賦能，萊紳通靈不斷完善多維的飛輪效應，品牌價值進一步提升。

　　渠道飛輪策略如何賦能“王室品位”的品牌定位?多維的飛輪效應是如何形成的?中購聯銥星云商獨家對話萊紳通靈珠寶股份有限公司副總裁楊磊，進一步探究萊紳通靈的渠道飛輪策略。

　　Part1

　　“大考”答卷：新零售與品牌年輕化

　　回看2020年至今，萊紳通靈可謂是動作頻頻。從行業(yè)角度看，互聯網的普及與疫情的到來，改變了人們的消費習慣甚至消費觀念，線上零售優(yōu)勢進一步擴大;另一方面，Z世代消費群體進一步壯大并逐漸成為主流消費群。

　　對于珠寶零售行業(yè)而言，傳統(tǒng)的人、貨、場的概念不再適用，種草經濟、直播電商成為熱潮，場景體驗成為線下消費的主流，而整個珠寶行業(yè)尤其是知名品牌的革新的序幕由此掀開，萊紳通靈便是其中一員。

　　洞悉零售趨勢變化，萊紳通靈于去年正式啟動系統(tǒng)性的零售升級，全面升級會員系統(tǒng)，進一步打通線上線下渠道。

　　2020年7月，萊紳通靈啟動“倍增計劃”并與銀泰集團達成合作�；�于銀泰集團與阿里巴巴的互聯網+優(yōu)勢，雙方通過對互聯網、大數據與線下零售進行深度融合，對銀泰商業(yè)體內30家線下門店進行優(yōu)化升級，升級人貨場新概念，構建新零售渠道。

　　通過銀泰集團的大數據平臺對銀泰商業(yè)體與萊紳通靈的會員進行融合分析，精準描摹用戶畫像并針對性進行產品規(guī)劃，為消費者推出專屬服務，通過新零售渠道進一步將公域流量轉化為私域流量，同時提升會員與品牌的粘性。

　　此外，萊紳通靈對銷售媒介進行升級，推出線上小程序，同時建立云倉、城市倉，進一步豐富對消費者觸達渠道。

　　而在Z世代成為主流的當下，萊紳通靈精準捕捉Z世代消費偏好，于2021年8月官宣全球品牌大使黃明昊，并為其打造全新聯名系列產品“茜茜之星”，進一步強化與年輕消費者對話的通道。

　　基于萊紳通靈的“王室品位”基因，品牌自身的產品周期覆蓋了全年齡層消費者，自然也包括了年輕消費者。

　　根據“王室”傳統(tǒng)，21歲以下女性為公主，適婚齡女性為女王，而在生兒育女后則稱為王后;而在消費者的每一個重要階段或階段，都需要不同的珠寶產品，由此實現萊紳通靈對消費者的全周期覆蓋，這也是萊紳通靈自帶的年輕化優(yōu)勢。

　　通過啟動新零售策略與品牌年輕化升級，萊紳通靈在快速變化的消費趨勢中精準落地，進一步拉近品牌與消費者的距離，實現逆勢擴大品牌知名度。

　　Part2“二次創(chuàng)業(yè)”：渠道飛輪的多維效應

　　“上市不是結束，而是新的開始”，這一觀點常常出現在上市公司負責人的對話中，楊磊也持相同觀點。

　　自2017年對比利時王室珠寶供應商Leysen進行收購后，通靈珠寶將擁有166年歷史的Leysen導入品牌進行融合，實現品牌基因一體化并更名為萊紳通靈。從“誕生”至今，萊紳通靈一直不斷強化品牌的核心競爭力與知名度。

　　完成品牌基因的底層嫁接后，萊紳通靈開始思考如何深化“王室品位”定位，并逐步實現將品牌打造成為國際一線珠寶品牌，品牌內部更喜歡將這一過程戲稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。在這一背景下，萊紳通靈提出了渠道飛輪策略。

　　從品牌的頂層設計而言，萊紳通靈通過渠道飛輪賦能“王室品位”定位，從而形成品牌自身的飛輪。具體而言，萊紳通靈對產品、服務、場景進行比利時王室規(guī)格的革新升級。

　　產品方面，除了打造明星聯名款茜茜之星，還推出王室莊園、女王、王后、皇家博物館等系列差異化品質珠寶產品。服務方面，萊紳通靈為消費者提供奢侈品牌規(guī)格服務，并打造王室克拉婚禮、定制沙龍等系列高端服務。場景方面，將線下門店全面升級，打造成為具有高辨識度、重服務的王室體驗終端門店。

　　通過線上線下的系列升級重塑品牌基因，深化“王室品位”的品牌定位，擴大“王室”IP影響力，并形成品牌飛輪效應。

　　而品牌的飛輪效應形成，意味著與消費者之間構建起了飛輪效應，即通過“王室品位”珠寶強化對消費者吸引力，從而帶來渠道影響力，進而增加銷售，提升員工滿意度，員工則因此更努力與專業(yè)，更好地向消費者與市場詮釋王室品位，吸引更多消費者。

　　在形成品牌飛輪后，萊紳通靈不斷構建和升級與加盟商、購物中心以及員工的飛輪，使飛輪效應“無處不在”。

　　員工的飛輪效應

　　要更好地向消費者詮釋“王室品位”，就對公司的員工提出了更專業(yè)的要求，因此，員工飛輪效應的形成是品牌飛輪的重要一環(huán)。萊紳通靈的企業(yè)價值觀包含了誠信、賦能、經營人、破局力與全力以赴，其中，經營人指經營員工與客戶，只有更好地經營員工，才能更好地服務客戶。

　　為了形成公司與員工的飛輪，萊紳通靈提出阿米巴經營模式，逐步實現“全員參與經營”。在阿米巴模式下，“人人都是經營者”，為員工帶來實際經濟價值與自我精神價值的同步提升，實現“成就員工”的目的。而員工得到成長提升專業(yè)性后，進一步賦能品牌銷售的提升，從而實現員工收入與滿意度的提高，進一步激發(fā)員工的動力，形成員工飛輪效應。

　　與加盟商的飛輪效應

　　加盟商通常分為三種類型，即純投資型、專業(yè)經營型與投資經營型。在投資經營型中，通常部分加盟商不具備專業(yè)的經營能力，進而無法實現理想的銷售，甚至為品牌帶來負面效果。

　　而投資經營型加盟商恰恰是市場上占比相對主流的類別，要更好的提高業(yè)績，需要品牌方加大對加盟的培訓與賦能，使其更理解“王室品位”的深層含義與戰(zhàn)略并執(zhí)行，從而帶來加盟商效益的提升，實現品牌收益增加，從而可以投入更多成本對加盟商進行賦能，形成品牌與加盟商的飛輪效應。

　　與購物中心的飛輪效應

　　在目前的市場環(huán)境下，購物中心珠寶區(qū)通常難覓奢侈品牌的身影，這類品牌通常選擇購物中心臨街或其他位置較好的區(qū)域開設門店，與其他奢侈品牌共同組成國際大牌矩陣。

　　而萊紳通靈目前更青睞珠寶區(qū)，通過與購物中心合作進行門店與服務的高端化打造，對門店進行深度運營。從而，對區(qū)域內其他品牌形成引導與借鑒作用，進而對場內珠寶區(qū)的場景、服務形與調性帶來整體的提升，形成飛輪效應。

　　萊紳通靈已與銀泰集團、南通文峰集團、河南丹尼斯集團等購物中心運營方達成戰(zhàn)略合作，未來將投入更多資源賦能門店運營與品牌經營。

　　Part3王室品位落地

　　事物總是具有兩面性，在落地飛輪策略的同時，萊紳通靈也在警惕著“反向飛輪”，即往錯誤的方向“滾雪球”式發(fā)展。

　　例如，部分購物中心因客流下降選擇優(yōu)先保障自身利益而壓榨品牌方，使得優(yōu)質品牌拒絕進駐，從而降低對消費者的吸引力，進一步減少客流，形成反向飛輪。

　　而在職場中，大部分人通常“報喜不報憂”，這是人性與特殊的職場環(huán)境使然。

　　因此，萊紳通靈倡導員工之間需要及時反饋與溝通，不斷復盤工作，使問題在發(fā)生前得到解決。同時，在公司結構層面建立制度性部門，即風險控制部門，用于保障飛輪效應的正確前進方向。

　　在飛輪的正確方向得到保障的基礎上，萊紳通靈將繼續(xù)于華東地區(qū)為消費者提供“王室”服務。同時，圍繞江西、湖南、湖北、陜西、河南、河北、東北、內蒙古等省份的機會城市規(guī)劃布局，進一步擴大在北上廣深的門店拓展力度。

　　楊磊表示，二三線城市是機會城市，這些城市的人們不缺消費力，而缺優(yōu)質品牌。而這一觀點的依據，來源于萊紳通靈的用戶畫像統(tǒng)計。其指出，來自二三線城市電商銷量呈倍數增長。

　　談及遠期規(guī)劃，楊磊認為萊紳通靈的品牌定位已經非常清晰，即不斷追趕國際一線奢侈品牌，在調性、產品與服務上對標Tiffany&Co.、Cartier等品牌，而在價格策略上進一步差異化，以更合理的價格為消費者帶來高品質的產品與服務。

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