原標(biāo)題：反向收購(gòu)，侯孝海的"逆行"方法論為華潤(rùn)啤酒殺出一條新路
一個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,并且存活的更好,必須要有自身的獨(dú)到之處,華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海清楚的知道這一點(diǎn),因此,決勝高端市場(chǎng)成華潤(rùn)啤酒的重頭戲。當(dāng)下啤酒銷量趨于飽和甚至下降,高端將決定未來(lái)中國(guó)啤酒市場(chǎng)陣地在誰(shuí)手中,如何搶占高端?"中國(guó)啤酒企業(yè)通過(guò)并購(gòu)直接走出去,還有非常長(zhǎng)的路要走。中國(guó)啤酒要引進(jìn)來(lái),再送出去,而不是走出去和賣(mài)出去。"侯孝海有一套結(jié)合實(shí)際得出的方法論。
之前,中國(guó)啤酒企業(yè)要么單方面割讓股權(quán),要么甚至將"主權(quán)"拱手相讓外資企業(yè),重慶啤酒、哈爾濱啤酒、雪津啤酒、烏蘇啤酒、大理啤酒……悉數(shù)落入外資懷抱。
侯孝海認(rèn)為,中國(guó)啤酒企業(yè)要"以其人之道治其人之身",反向收購(gòu)?fù)赓Y企業(yè)在中國(guó)的所有業(yè)務(wù)并拿下品牌授權(quán)。和國(guó)際啤酒巨頭收購(gòu)中國(guó)啤酒品牌一樣,中國(guó)企業(yè)要"玩"中資和外資的品牌組合。先把國(guó)際品牌引進(jìn)來(lái),再通過(guò)合作,把中國(guó)啤酒送出去,而不是像其他中國(guó)企業(yè)一樣走出去,或簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品賣(mài)出去。
這套方法論看似"逆行",實(shí)則為中國(guó)啤酒撬開(kāi)了世界的大門(mén),成就了雪花聯(lián)手喜力這樁為人稱道的經(jīng)典并購(gòu)案。
高端的威力
來(lái)自全球數(shù)據(jù)顯示,2013年至2018年,亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)量中,高端及超高端組合復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.9%,遠(yuǎn)高于主流和特價(jià)啤酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率。2018年至2023年,預(yù)計(jì)高端和超高端組合的年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.6%,也高于后者。華潤(rùn)啤酒和百威公司、喜力共同認(rèn)為,中國(guó)啤酒是世界高端啤酒市場(chǎng)份額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng),因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)中國(guó)還大有機(jī)會(huì),說(shuō)白了就是如何讓消費(fèi)者喝得好。
2018年,華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)銷量1128.5萬(wàn)千升,占全國(guó)同行業(yè)啤酒銷量的30%。但在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)的高端和超高端版圖里,就完全不是這么回事了。
按百威亞太控股有限公司(下稱百威亞太)在香港上市前發(fā)布資料顯示,2018年,百威亞太在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端和超高端消費(fèi)量占比由2013年的40%上升為46.6%。青島啤酒2018年的高端和超高端消費(fèi)量占比為14.4%,華潤(rùn)啤酒為11%。
盡管按華潤(rùn)啤酒內(nèi)部資料《雪花之路》公布的2018年在高端市場(chǎng)雪花啤酒的市場(chǎng)份額為15%,且近年來(lái)中高端銷量不斷上升,但和百威亞太相比,不是一個(gè)量級(jí)。在啤酒業(yè),往往把零售單價(jià)6元/500毫升作為普通啤酒和中高端啤酒的分水嶺。
中國(guó)啤酒自2014年以來(lái)銷量出現(xiàn)下降,2018年和2019年才止滑出現(xiàn)微增長(zhǎng)。在大家銷量微增甚至有所下滑時(shí),高端和超高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比越高,會(huì)成為影響銷售收入的最大變量。由于長(zhǎng)期在中國(guó)把持高端啤酒的頭把交椅,并不影響百威亞太的營(yíng)業(yè)收入成為行業(yè)第一。
再看高端品牌對(duì)市值的影響。以侯孝海為首的管理團(tuán)隊(duì)上任后,對(duì)內(nèi)減員增效,細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景和人群頻推高端產(chǎn)品。譬如雪花的一款頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的"匠心營(yíng)造"啤酒,誕生于2018年,售價(jià)高達(dá)10元/支。1月17日,華潤(rùn)啤酒的市值為1338.22億港元,是2014年國(guó)企改革重組前的3倍多。這一市值是同期青島啤酒市值的兩倍,是燕京啤酒市值的6倍多,在華潤(rùn)集團(tuán)7家在港上市公司中市值排名第二,僅次于華潤(rùn)置地。
中國(guó)啤酒走向世界
中國(guó)啤酒如何走向世界?從上世紀(jì)90年代至今,中國(guó)啤酒企業(yè)嘗試過(guò)多條突圍之路——
燕京啤酒的國(guó)有獨(dú)資一條道走下去。"如果三五年內(nèi)不會(huì)被別人吃掉,我就暫時(shí)不合資。即使合資,也要牢牢地掌握控股權(quán)。否則,就不是你利用外資,而是別人利用了你。"早在上世紀(jì)90年代,一位和燕啤合作的國(guó)際啤酒設(shè)備商的回答深得時(shí)任燕啤 李福成欣賞。
和歷史更悠久的歐美國(guó)家相比,中國(guó)有啤酒廠的歷史最長(zhǎng)只能追溯到1900年。所以,更多中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)還是選擇了以出售股權(quán)和部分市場(chǎng)來(lái)?yè)Q取國(guó)際知名啤酒企業(yè)的資金、技術(shù)、管理、產(chǎn)品和高溢價(jià)空間。
早在2004年,英國(guó)啤酒生產(chǎn)商蘇格蘭紐卡斯?fàn)栆?.25億元人民幣收購(gòu)重啤集團(tuán)持有重慶啤酒(600132.SH)19.51%的股份,成為重啤第二大股東。這源于紐卡斯?fàn)栐缭?0年代,就開(kāi)始授權(quán)重啤生產(chǎn)和銷售其啤酒品牌,長(zhǎng)期品牌輸出換來(lái)的市場(chǎng)準(zhǔn)入。后有2012年,青島啤酒和日本三得利啤酒在華東市場(chǎng)成立合資公司,青啤以合資公司50%股權(quán)相讓,獲三得利授權(quán)生產(chǎn)該品牌啤酒并共同管理三得利工廠。雙方后因合作不順,于2015年由青啤收回股權(quán),三得利退出中國(guó),但青啤依舊保留了對(duì)三得利品牌啤酒生產(chǎn)的授權(quán)。
要走出國(guó)門(mén),中國(guó)啤酒目前更多走的是貿(mào)易路子。而侯孝海這套先并購(gòu)喜力,把國(guó)際 引進(jìn)來(lái),再走出去的路子,看似"逆行",實(shí)則為啤酒市場(chǎng)殺出了一條新路。中國(guó)啤酒如何走向世界?雪花與喜力這樁并購(gòu)案背后的方法論或可帶來(lái)新啟示。
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