今日，2016第十三屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展于廣州南豐國際會展中心盛大開幕。會上，中手游COO李維發(fā)表《未來手游發(fā)行商的價值和突圍》演講。
以下為演講實錄：
今天我們要談的我們最近一直在想的一件事情，就是關(guān)于未來手游發(fā)行商的價值和突圍。今年整個行業(yè)局勢發(fā)生比較大的變化，尤其在發(fā)行商環(huán)節(jié)，按照傳統(tǒng)的行業(yè)層次和渠道理論，上游的內(nèi)容廠商和下游的渠道廠商當出現(xiàn)巨大的利潤壓力時，他們都會向中間層走，我曾經(jīng)歷過SP行業(yè)，也可以看見這是一個行業(yè)必然發(fā)生的規(guī)律。今年我們看到很多一線的渠道商開始做發(fā)行，非常多的 的內(nèi)容商也開始做發(fā)行，很多人問我們，作為中國一線的手游發(fā)行商，中手游是怎么考慮這個問題的。
去年9月28日，我們上線了《功夫少林》，到今年9月28日，中手游收獲了優(yōu)異的成績，我們分別發(fā)行了《功夫少林》，還和迪士尼合作發(fā)行了《星球大戰(zhàn)》，與日本東映合作發(fā)行了《航海王強者之路》，還有日本聚逸的IP《火影忍者-忍者大師》以及我們在今年5月18日發(fā)行完美研發(fā)的《倚天屠龍記》。另外，我們在今年7月份發(fā)行了西山居研發(fā)的《天域幻想》。在過去一年，在大家認為發(fā)行商最難的一年，然而其卻是我們成績最好的一年。這里面《航海王強者之路》、《倚天屠龍記》都是我們億級產(chǎn)品，億級月收入的產(chǎn)品。而且中手游的產(chǎn)品線覆蓋范圍十分廣泛，從卡牌到MMO。近期，中手游也發(fā)行了自身的第一款SLG手游產(chǎn)品《暴風戰(zhàn)艦》，一個小時之后我們就開服。
中手游在過去一年時間里，我們?nèi)〉昧藲v史上最好的成績，包括我們從納斯達克退市回國，我們也是用現(xiàn)實的業(yè)績，強有力的證明了手游發(fā)行商的價值確實不可替代�，F(xiàn)在，我們與CP、IP方達成合作，所需要的時間、效率已經(jīng)遠遠高于以前。當這個行業(yè)里面參與的廠商越來越少的情況下，真正有價值的廠商它只會被更加地追捧。
同樣，我們也在不停的反思，復盤反思文化是我們核心文化之一，我們非常勤奮，善于優(yōu)化。在這方面，中手游和勝利游戲在行業(yè)里也是有口皆碑。我們從去年上做了產(chǎn)品上的反思，今年我們也在策略上做反思，發(fā)行商真正的價值，未來我們的門檻在哪里，我們的核心價值、不可替代性在哪里。我們今年做了一個非常簡單的概括。我們認為在未來發(fā)行商需要具有四個能力。第一，深入研發(fā)，聯(lián)合研發(fā)的能力;第二，產(chǎn)品持續(xù)調(diào)優(yōu)的能力;第三，持續(xù)創(chuàng)造市場引爆點的能力;第四，以生態(tài)運營為核心的持續(xù)運營能力。
今天，講的可能不是最熱的、最時髦的，但是這是我們這一年發(fā)了這么多爆款之后最深刻的體驗。我們現(xiàn)在和所有的CP、研發(fā)伙伴合作都是在立項時就全部介入，公司的產(chǎn)品中心和發(fā)行中心兩大部門都會深入介入所有產(chǎn)品的開發(fā)，從DEMO階段開始。中手游常常會找到我們認為最合適的CP或前一代比較成功的CP，然后我們進行洽談，我們會對你前一代產(chǎn)品的問題深入地探討、聊透，然后把市場上這一品類目前發(fā)現(xiàn)的最大的變化，及時的把數(shù)據(jù)和信息分享出來，下一代我們怎么做，然后需不需要IP，需要什么樣的IP，我們有什么樣的IP。如果我們暫時沒有的IP，我們也會想辦法來做產(chǎn)品的營銷，他的用戶是什么。
我們一開始立項的時候，所有現(xiàn)在簽的產(chǎn)品，基本上都是在立項時介入的，在這塊我們能夠提供情報和運維的全方面的支持，中手游現(xiàn)在有一套情報系統(tǒng)，基本上包括了市面上主流產(chǎn)品的基本數(shù)據(jù)項，而且它為什么做得好，它的營銷為什么做得好。前段時間我們復盤了，從《劍俠情緣》到《誅仙》到最近《青云志》，很多前主流MMO產(chǎn)品的核心玩法的體驗，甚至他們在性能上，比如說和我們代理的《倚天屠龍記》之間的比較，對比我們營銷上的不同，這是我們每天都要做的事情。
我們也制作了一套全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品地圖，就是你說你要做一個什么項目，我會告訴你其實誰正在做這個項目，而且可能已經(jīng)進入到中心，誰可以有相似的IP，以及我預計你們什么時間點會撞車。這是我們一直在做的全產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品地圖。IP矩陣是中手游長期擅長的事情，包括現(xiàn)在我們一直在做這樣的IP。昨天我們也剛剛宣布獲得了兩款《軒轅劍》的全授權(quán)，加上當年的《新仙劍》IP，國內(nèi)中手游也是在《仙劍》和《軒轅劍》大宇核心IP拿到全授權(quán)最多的廠商。我們可能還會有一些投資，在利益上進行綁定。所以我們認為我們現(xiàn)在也在研發(fā)，很多人問中手游作為發(fā)行商，怎么也做研發(fā)。
實際上，我們認為我們所有的研發(fā)，都是和已經(jīng)成熟的團隊在一起做聯(lián)合開發(fā)，這個聯(lián)合開發(fā)的機制我們以后會越做越深。我們不斷傳遞給我們的開發(fā)合作伙伴，只要你靠譜，IP、錢、營銷統(tǒng)統(tǒng)不用考慮，非常簡單。并不像其他公司，要考慮把研發(fā)完全并起來，我們依然支持你們的獨立發(fā)展，一切都以你的需要為核心來打造。
產(chǎn)品持續(xù)調(diào)優(yōu)的能力，我們已經(jīng)有很多發(fā)行商對產(chǎn)品調(diào)和能力都有專門的運營和專門的PM來調(diào)產(chǎn)品，這些人或多或少履歷都是水平蠻高的，不是在騰訊就是在網(wǎng)易或某些大廠里做這樣的事情。產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)能力，更多的不是對游戲玩法上進行調(diào)優(yōu)，而是對游戲在用戶向運營的調(diào)優(yōu)，我們也可以看到我們在《航海王強者之路》，差不多進行了五輪優(yōu)化測試游戲�！缎孪蓜ζ�?zhèn)b傳》從上線到現(xiàn)在更新了19個版本�！缎孪蓜ζ�?zhèn)b傳》到現(xiàn)在，日活躍依然還是很高，《航海王強者之路》從1月18日上線至今，我們的日活躍和 峰相比，我們依然還有60%( 峰、日活躍的數(shù)字)，已經(jīng)整整過去了8個月零8天。很多產(chǎn)品都是一波流的產(chǎn)品，持續(xù)調(diào)優(yōu)的能力就是這樣，我其實不建議發(fā)行商動不動跟我們的開發(fā)商聊玩法怎么改，聊游戲本身的樂趣和它的核心玩法。我們一定的價值是在于我們做好研發(fā)商的補充者，我們要知道我們要比研發(fā)商更了解IP怎么做，我們給你最好的IP，幫你協(xié)調(diào)好和IP方的兼修，我們要去了解渠道用戶導入怎么做，我們要去幫他做用戶畫像，反向驗證它重新的定位，把每一輪的測試機會當成一次宣傳的機會，我們要在產(chǎn)品大推之后依然有持續(xù)投入的實力和持續(xù)投入的方法。
在中手游，我們有籌備期、立項期、預熱期、大推期、大推穩(wěn)定期、長尾期，多個階段的不同流程和方法，這些方法甚至都深入了整個中手游的全員考核體系，是我們所有的同事，從商務到市場、運營，每個同事都必須面對的實實在在的跟他的業(yè)績、獎金相關(guān)的東西，我們用這樣的東西來貫穿整個始終，保證我們有持續(xù)調(diào)優(yōu)的能力和持續(xù)運營的能力。
其實類比一些其他的發(fā)行商，很多發(fā)行商都是給你一筆版權(quán)金，然后我簽你一個產(chǎn)品，然后去要渠道資源，營銷就是做榜單優(yōu)化，這樣的發(fā)行商一定沒有任何的價值。在以后，他們對CP的傷害是巨大的，這樣的發(fā)行商在這個行業(yè)里起到了一個非常不好的角色。但是如果你真正從你的文化到你的組織架構(gòu)和你的戰(zhàn)略、實際的執(zhí)行方法來貫穿，持續(xù)經(jīng)營這樣一個理念的話，這樣的發(fā)行商一定會越來越有價值。
我們講到第三個能力，我們叫做持續(xù)創(chuàng)造市場引爆點的能力。因為我覺得我們的中手游的營銷進入了第三次自我革新的環(huán)節(jié)。我們把產(chǎn)品營銷分三個階段：我們從第一階段IP營銷，再到第二階段精準營銷包括我們泛娛樂為主的(比如《功夫少林》、《航海王強者之路》、《倚天屠龍記》都等都做的不錯)，再到第三段收口和持續(xù)營銷怎么走。目前能確定的有兩點：
第一，我們的營銷一定要接地氣，營銷不是買量，而是做市場熱度，創(chuàng)造用戶期待，能力和一些真正的實際指標掛起來，渠道的轉(zhuǎn)化率和百度指數(shù)，包括UC的新游戲榜，都是我們內(nèi)部在探討的方法。
第二點，持續(xù)營銷的能力，不能光有一波，得有兩波甚至更多，我們看一下在暢銷榜靠前的一些，以及在安卓市場長年累月的頭部產(chǎn)品，它們的營銷都是多輪的，而且我可以肯定的告訴大家，這些所有的營銷都是一開始就想好了的。
我們看一下我們自己的幾個案例，《航海王強者之路》，現(xiàn)在的DAU 峰在8個月之后依然有60%，和我們的持續(xù)營銷是功不可沒的，我們一開始的上線，包括我們的滿月、百天，我們做了大量的營銷活動。《倚天屠龍記》我們也做了三輪營銷，從5月18日開始的以張雨綺為主的娛樂營銷，后來在7月中旬做了公測版本的營銷，明天《倚天屠龍記》最大一次資料片的更新，明天我們有一輪大規(guī)模的營銷，包括《天域幻想》也是如此。
坦誠說，在持續(xù)營銷能力上，我們最近聊得最多的話題是網(wǎng)易的《倩女幽魂》，我覺得《倩女幽魂》在持續(xù)營銷上值得我們學習。前段時間《微微一笑》上做的合作，對《倩女幽魂》的新增量的拉動是遠遠超過我們的預期的，是我們所了解的情況的10倍。所以我特別想跟網(wǎng)易的市場同事認真學習和請教，這一點作為端游大廠，國內(nèi)最頂尖的游戲廠商，我覺得他們在這塊，對于自己產(chǎn)品本身的自信以及對自己上線之后，不管是第一波推的怎樣，一定會持續(xù)做營銷的態(tài)度是非常值得尊敬的。我覺得大家都可以學習和研究《倩女幽魂》的案例。
最后，我們談到生態(tài)運營，我們現(xiàn)在公司內(nèi)部講的一個詞叫“生態(tài)運營”，就是說我們要一起以用戶活躍為核心，現(xiàn)在在公司內(nèi)部判斷，很少以普通的留存率和付費轉(zhuǎn)化的粗放標準，我們要的就是一個服務器和把服務器開活了。所以，持續(xù)運營是每一個游戲的核心，在開服初期的服務器里面的社交生態(tài)，以及到中期、后期的社交生態(tài)。把它講小一點，就是當你創(chuàng)建一個國家和這個國家進入到中期、后期的生態(tài)一定有很多方法和技巧。我們現(xiàn)在還在引入，為了維護整個服務器里面的生態(tài)，除了我們傳統(tǒng)的VIP客服、GS，我們還引入了大量的外在的合作伙伴，以群主的方式來做服務，就是要保證它有一個好的生態(tài)。
同時，我們現(xiàn)在大力強化我們買量能力，除了渠道能夠?qū)Я浚覀円惨诎沧亢蚷OS上能夠持續(xù)買量，這點我們最近也在交流，尤其是以廣州為代表的廠商拼命的交流，并且多多的學習。我們即將發(fā)行一款傳奇類的IP產(chǎn)品上面取得了很顯著的成績。即使渠道沒有上架，我們的收入已經(jīng)很高了。
最后，也是我剛才說到的問題，所謂的四大能力，說說容易，其實這四大能力是對我們過去一年我們不斷對業(yè)務上的復盤和思考所誕生的。我們現(xiàn)在把這些事情全部貫穿為公司內(nèi)部的戰(zhàn)略和組織，內(nèi)部考核體系和組織恰從去年到今年已經(jīng)調(diào)過兩輪，現(xiàn)在還在不斷優(yōu)化。戰(zhàn)略層面我們會持續(xù)以IP為核心來做泛娛樂，中手游在投資方面一向做很少的宣傳，但我們的投資領(lǐng)域一直做得不錯。大家可以看到，通過國宏嘉信和志成資本，我們布局入股了包括世紀影游、大角蟲、愷興文化、工力制作、石動文化還有金色嵐辰在內(nèi)多家公司。目前我們在大量泛娛樂和IP上的投資現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)效果。我們可以看下中手游的IP矩陣，我們擁有《刺客信條》《航海王》《軒轅劍》《妖精的尾巴》《仙劍奇?zhèn)b傳》《行尸走肉》《火影忍者》，我們和全球所有一線的IP廠商建立了深度的合作關(guān)系。這是我們比較提倡的內(nèi)部組織文化方面的關(guān)于態(tài)度、方法的核心價值觀。
勝利游戲要想永遠勝利，就得直面變化，過去這一年我們走得非常得辛苦，但是我們?nèi)〉昧撕芎玫某煽�，我們也希望在未來一年，在明年的TFC上，我們依然可以說，我們明年比今年做得更好，取得更好的成績。謝謝!
TFC大會簡介：
2016年9月28日-29日，以“跨界·融合·突破”為主題的“第十三屆TFC全球泛游戲大會暨智能娛樂展”攜“第一屆TFC直播行業(yè)大會”盛況來襲，跨界整合移動游戲、直播行業(yè)、VR/AR及智能機器人、泛娛樂4大領(lǐng)域，融合泛游戲上下游優(yōu)質(zhì)資源，突破移動游戲與智能娛樂新境界。大會預計將有300余位領(lǐng)袖大咖級嘉賓和500多家企業(yè)參與，游戲廠商和開發(fā)者積極跟進，資本和媒體推波助瀾，深入影響20000多名業(yè)界精英。TFC大會匯集百家思想與真知灼見，引領(lǐng)業(yè)內(nèi)人士切準市場脈搏，洞察行業(yè)先機，推進VR、直播等新興領(lǐng)域與移動游戲行業(yè)快速融合變現(xiàn)，求真務實，效果為先，現(xiàn)場促成過億成交額。
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